好酷：紙尿褲市場(chǎng)壓貨式營(yíng)銷(xiāo)還能走多遠?

　　在某市場(chǎng)上，業(yè)務(wù)員A迫于公司任務(wù)壓力，繞經(jīng)銷(xiāo)商轉圈圈，使出渾身解數，就差一點(diǎn)跪下了，求的是經(jīng)銷(xiāo)商再壓一車(chē)貨，完成本月銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)員A終于按既定目標完成，松了一口氣，可下個(gè)月怎么辦?除壓貨，沒(méi)有別的辦法。誰(shuí)讓公司定那么高的任務(wù)!

　　上述情景就是“壓貨式”營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照!是眾多廠(chǎng)家，包括品牌廠(chǎng)家所犯下的嚴重性錯誤。壓貨式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是以結果論英雄，只關(guān)注銷(xiāo)量結果，不重過(guò)程，簡(jiǎn)單粗暴式通過(guò)轉移庫存達成考核指標。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，壓貨式營(yíng)銷(xiāo)不在營(yíng)銷(xiāo)范疇，而只是一種歪曲的銷(xiāo)售行為。就是這種歪曲，湮滅了新生代營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)悟營(yíng)銷(xiāo)真正內涵的積極性;坑了多少優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)財;消費者掏同樣的錢(qián)，卻享受不到可靠的產(chǎn)品。

　　可以見(jiàn)得，壓貨式營(yíng)銷(xiāo)危害性極大，在營(yíng)銷(xiāo)界造成了惡劣的后果。作為營(yíng)銷(xiāo)界的一員，不忍心看到這一幕幕，有必要給各位提個(gè)醒，望走正確的營(yíng)銷(xiāo)道路，避免重蹈覆轍。說(shuō)的對與不對，僅供參考。

　　壓貨式營(yíng)銷(xiāo)：刀尖上跳舞

　　打擊客戶(hù)做市場(chǎng)的積極性：做市場(chǎng)本身就是一個(gè)系統性工程，需要正確的辦法、平常心心態(tài)、持續的投入來(lái)拓展渠道。廠(chǎng)家只以結果論英雄，讓業(yè)務(wù)員功利心太強，無(wú)心指導客戶(hù)做市場(chǎng)。他們認為，做市場(chǎng)是出力不討好的工作，費時(shí)費力，渠道做好了，乘涼的是后來(lái)人。

　　歪曲了業(yè)務(wù)人員的正確價(jià)值觀(guān)：面對上層領(lǐng)導的層層壓力，業(yè)務(wù)人員猶如在刀尖上跳舞，哪有心思做市場(chǎng)，想著(zhù)走捷徑，只能壓貨或串貨，培養不了業(yè)務(wù)人員實(shí)實(shí)在在做渠道的習慣。業(yè)務(wù)員只會(huì )打款、發(fā)貨，身上沒(méi)有一點(diǎn)含金量。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)上的價(jià)值不單單是做了多少銷(xiāo)量，更重要的是為客戶(hù)、市場(chǎng)創(chuàng )造更大的價(jià)值。

　　嚴重損害了公司股東的利益：上屆業(yè)務(wù)人員為了完成指定任務(wù)，塞了經(jīng)銷(xiāo)商一庫貨，賣(mài)也賣(mài)不掉，怎么辦?終還得公司買(mǎi)單，加大促銷(xiāo)力度甩貨，直接導致公司費用率的提高，而且是冤枉錢(qián)，不該花的錢(qián)。

　　在品德上站不住腳：上屆業(yè)務(wù)人員不干了，經(jīng)銷(xiāo)商天天看著(zhù)庫存著(zhù)急，只能讓下一屆業(yè)務(wù)人員來(lái)處理，費了不少勁，后來(lái)者出力不落好。這不是吭人家嗎?

　　讓渠道喪失了自信心：貨壓給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )自上而下的層層壓貨，終渠道亞飽和為止，折騰壞了各級分銷(xiāo)商，對產(chǎn)品失去了信力，促銷(xiāo)員個(gè)個(gè)喊著(zhù)任務(wù)太重，完不成。如果的渠道沒(méi)有了信心，還玩啥?

　　讓產(chǎn)品失去活力：壓貨會(huì )直接導致產(chǎn)品日期不新鮮，給消費者造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)的假象，影響產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)能力;面對庫存大的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商一般會(huì )采取折讓、促銷(xiāo)方式來(lái)消化庫存，長(cháng)此以往，經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費用遠遠大于拿到手里的返利，產(chǎn)品價(jià)格體系無(wú)法穩定，產(chǎn)品會(huì )越賣(mài)越死。

　　跳出壓貨式怪圈，看招!

　　招：考核指標量化、細化。以前公司業(yè)績(jì)考核只考核銷(xiāo)量，現在按銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、生動(dòng)化表現等幾大指標按權重量化，鼓勵業(yè)務(wù)人員除了關(guān)注銷(xiāo)量，更要關(guān)注渠道的建設度，從結果為先到過(guò)程管理。

　　第二招：加強業(yè)務(wù)隊伍思想教育工作。公司業(yè)務(wù)領(lǐng)導層面先要摒棄壓貨思想，樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)正確的價(jià)值觀(guān)，在團隊中樹(shù)立標榜形象，在會(huì )上要經(jīng)常教導員工們樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)：營(yíng)銷(xiāo)只能步步為贏(yíng)，落實(shí)渠道建設，而沒(méi)有捷徑可言。一旦發(fā)現業(yè)務(wù)人員壓貨，必懲。

　　第三招：培訓常態(tài)化，把業(yè)務(wù)人員變成專(zhuān)家。我不建議給業(yè)務(wù)員培訓一些什么大師級專(zhuān)家的光盤(pán)，不是說(shuō)他們不好，而是針對性太差，虛的東西太多，業(yè)務(wù)員在戰場(chǎng)上根本用不上。公司上級可以整理一下親歷市場(chǎng)經(jīng)驗的課件給員工講或者員工之間頭腦風(fēng)暴式的討論，針對性會(huì )更強一點(diǎn)。教會(huì )業(yè)務(wù)人員怎么做渠道建設、品牌管理、生動(dòng)化陳列，列出標準化條例，讓業(yè)務(wù)人員動(dòng)作標準化。這樣下來(lái)，業(yè)務(wù)團隊的素質(zhì)整體提高，在經(jīng)銷(xiāo)商面前就是專(zhuān)家，可以教客戶(hù)怎么做渠道。

　　第四招：銷(xiāo)量指標不要定到天上去。好多廠(chǎng)家定任務(wù)指標，不考慮市場(chǎng)大環(huán)境、同期間銷(xiāo)售數據分析，在辦公室拍腦門(mén)定任務(wù)。結果是任務(wù)高的離譜，說(shuō)啥也完不成，直接導致業(yè)務(wù)人員動(dòng)作變形，發(fā)生壓貨現象。所以，銷(xiāo)量指標是個(gè)導火索，控制好，要有彈性。

　　第五招：上報經(jīng)銷(xiāo)商庫存報表，形成制度化。經(jīng)銷(xiāo)商報表包括數量、金額、貨齡、原因等方面。報表可以反映：貨齡一旦超過(guò)公司的指定期限，可認定為處理期商品，并說(shuō)明原因所在，責任人是誰(shuí)。報表形成制度化，擬定一個(gè)提交周期，經(jīng)銷(xiāo)商蓋章確認上報公司。

　　第六招：控制費用流向，減少處理庫存費用。經(jīng)銷(xiāo)商商品一旦形成滯庫，經(jīng)銷(xiāo)商必然要求廠(chǎng)家出一定的促銷(xiāo)費用支持，業(yè)務(wù)人員沒(méi)事天天就胡編亂造打簽呈，替經(jīng)銷(xiāo)商申請處理費用。公司領(lǐng)導層要減少處理費用預算，把好簽呈關(guān)，防止業(yè)務(wù)員鉆空子，責任到人，出問(wèn)題由責任人承擔。

　　第七招：渠道建設標準化體系建立。按渠道類(lèi)型制定相應的規章制度，形成管理工具，著(zhù)重過(guò)程化管理，不斷強化業(yè)務(wù)人員的動(dòng)作過(guò)程是否正確，比如：可口可樂(lè )的線(xiàn)路化管理，KA大賣(mài)場(chǎng)日常管理規范，員工手冊等。

　　以上七招，我想足以制敵，摒棄壓貨式營(yíng)銷(xiāo)的錯誤模式，關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導人在思想上要有轉變，把簡(jiǎn)單、粗暴式的銷(xiāo)售變成富有真正內涵的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而打造成企業(yè)核心競爭力，讓產(chǎn)品力真正的變成品牌力。

　　在目前各行業(yè)高、精、尖營(yíng)銷(xiāo)策略橫行的時(shí)代，壓貨式營(yíng)銷(xiāo)還能走遠嗎?