孩兒樂(lè )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 市場(chǎng)就是決策基礎

　　一提起兒童藥市場(chǎng)，醫藥人士都會(huì )搖頭說(shuō)，這是一塊看得見(jiàn)吃不著(zhù)的“蛋糕”。盡管隨著(zhù)二胎政策的開(kāi)放和兒童患病率的提升，兒藥市場(chǎng)存在很大的需求，但是在研發(fā)門(mén)檻高、客單價(jià)低、利潤有限、開(kāi)發(fā)難度大等系列難題下，不少企業(yè)還是選擇了放棄。筆者近接觸湖南的孩兒樂(lè )品牌，認為其系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可供參考。

　　孩兒樂(lè )針對小兒日常調養，推出健脾養胃助消化、安神潤肺清熱毒等為主的雞內金山楂顆粒、牡蠣山藥顆粒、甘草桔梗顆粒、七星茶等經(jīng)典養生系列產(chǎn)品;針對消費者對兒童洗護用品比較挑剔的現實(shí)，推出貝康癬樂(lè )、白芷抗菌膏、地膚子抗菌洗液等草本洗護系列產(chǎn)品，主攻母嬰渠道，賣(mài)點(diǎn)為“現代工藝、經(jīng)典名方”。

　　順應市場(chǎng)定渠道

　　“渠道為王”可能不是前沿的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，但永遠是踏實(shí)的發(fā)展保障。根據產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，孩兒樂(lè )的渠道設定堅持以下方向：

　　雙線(xiàn)相輔相成。目前，盡管各大藥店的兒童消費產(chǎn)品需求較大，但品牌集中度較高，銷(xiāo)售額僅占門(mén)店營(yíng)業(yè)額的5%～10%，且因客單價(jià)不高、店員返利點(diǎn)低、顧客點(diǎn)名率高等，兒藥產(chǎn)品在藥線(xiàn)的銷(xiāo)售不太理想。

　　經(jīng)過(guò)綜合考察，孩兒樂(lè )決定將主要渠道放在消費集中的母嬰線(xiàn)，采用靈活的渠道政策和終端動(dòng)銷(xiāo)方式，打響品牌“槍”，并以“藥店有售”的介紹和標識為消費者樹(shù)立藥企標準、安全放心的品牌形象。

　　廠(chǎng)商戰略聯(lián)盟。作為一家中小型醫藥企業(yè)，孩兒樂(lè )沒(méi)有更多的渠道資源優(yōu)勢，代理制成為必然選擇。然而，以往單純采用底價(jià)供貨策略做甩手掌柜的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要做品牌就必須將門(mén)店資源牢牢掌握在廠(chǎng)家手中!

　　為此，孩兒樂(lè )制定了工商戰略合作聯(lián)盟，通過(guò)提高代理商招募門(mén)檻，聚焦有意愿、有能力的核心代理商，提供全面、系統的渠道支持政策，如終端展示補貼、廣告補貼、樣品支持、人才培養計劃、系統幫扶培訓支持、階段返利等，甚至給出3年期的股權激勵者政策，這些誘人的條件將廠(chǎng)家和代理商的利益牢牢聯(lián)系在一起，為共同維護市場(chǎng)秩序、打造孩兒樂(lè )品牌奠定了深厚基礎。

　　貼合市場(chǎng)作推廣

　　品牌的傳播推廣要貼合媒體閱讀習慣和興趣需求，前者決定了受眾能否看得到，后者決定能否打動(dòng)受眾，渠道推廣和終端傳播都必須堅持這兩大基本原則：

　　貼合季節需求。孩兒樂(lè )制定了每個(gè)月的主推品種，如在秋季轉涼、寶寶感冒咳嗽頻發(fā)的10月、11月，主推羅漢果顆粒、桑葉菊花顆粒清涼降火，潤肺止咳;在國慶節、元旦、春節等節慶日，針對小兒消化不良、容易積食的特點(diǎn)，主推雞內金山楂顆粒等產(chǎn)品。

　　貼合區域需求。區域消費習慣不同，競爭品牌也大相徑庭。在江浙滬等經(jīng)濟較好的南方地區，葆艾、貝親、強生等國際品牌占有的市場(chǎng)份額比較大，應避其鋒芒，以品牌補充、產(chǎn)品聯(lián)合的方式打動(dòng)代理商，借力代理商既有的渠道資源，主推不同產(chǎn)品。如經(jīng)營(yíng)多美滋、貝因美等品牌奶粉的代理商，可以推出雞內金山楂顆粒、七星茶顆粒作為奶粉伴侶，解決幼兒因喝奶導致的大便結塊、上火等癥狀，經(jīng)營(yíng)幫寶適等紙尿褲的代理商則可通過(guò)寶寶護臀霜的聯(lián)合補充策略，助其贏(yíng)利上量!

　　迎合市場(chǎng)做終端

　　終端是產(chǎn)品和品牌給予消費者的印象，混亂、不科學(xué)的陳列，沉悶、不協(xié)調的包裝，消極、不專(zhuān)業(yè)的導購話(huà)術(shù)等將荒廢廠(chǎng)家的種種努力。為此，孩兒樂(lè )制定了系統的終端營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　生動(dòng)適宜的包裝。在母嬰線(xiàn)，以活潑、可愛(ài)、鮮艷的包裝闡述兒童健康、希望、活力、天然的品牌調性;在藥線(xiàn)，以簡(jiǎn)潔、明朗的包裝表現產(chǎn)品溫和、專(zhuān)業(yè)的品牌定位。兩者相輔相成，配合母嬰線(xiàn)終端“藥店有售”的溫馨提示，提高藥店終端的點(diǎn)名率。

　　專(zhuān)業(yè)科學(xué)的陳列。和品牌理念契合度較高、配合默契的代理商和門(mén)店合作，打造樣板店，用規范的系列海報、專(zhuān)柜、端架、跳跳卡等終端物料吸引消費者關(guān)注。在聯(lián)合銷(xiāo)售的品牌旁擺放孩兒樂(lè )的相關(guān)產(chǎn)品，給出提示卡片;端架上至少有3個(gè)以上產(chǎn)品并排擺放，形成系列產(chǎn)品氣勢等等。

　　在外資壟斷品牌和本土強勢品牌的夾攻下，中小藥企處于夾縫生存的尷尬地位，如何突出重圍、做大做強是我們不得不面對的課題。中小藥企沒(méi)有品牌基礎，不足以產(chǎn)生如蘋(píng)果般領(lǐng)導消費者的消費理念;沒(méi)有渠道資源，不足以如中國石油般規定消費者的消費選擇;沒(méi)有資金優(yōu)勢，不足以如可口可樂(lè )般讓消費者隨處可見(jiàn)。但我們堅信，市場(chǎng)，永遠是中小企業(yè)制定決策的基礎，只有貼合市場(chǎng)，才能制定出踏實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案，只有把準市場(chǎng)脈搏，才能走出穩健發(fā)展的步伐!