孕嬰童行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商們怎樣做好年度營(yíng)銷(xiāo)計劃

經(jīng)銷(xiāo)商在制定了自己的戰略規劃后，要想讓?xiě)鹇月涞�，必須讓�(xiě)鹇月鋵?shí)到戰術(shù)，即要做自己的計劃。要做到這一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商先就要弄明白什么是營(yíng)銷(xiāo)計劃。

所謂營(yíng)銷(xiāo)計劃，是指按照經(jīng)營(yíng)目標，依照市場(chǎng)調查、預測與決策等，對產(chǎn)品銷(xiāo)售從時(shí)空和人力、物力和財力上作出具體安排。

一份好的年度營(yíng)銷(xiāo)計劃，就像一部作戰指導書(shū)，可以讓經(jīng)銷(xiāo)商系統地操作市場(chǎng)，預測和把控未來(lái)，規避市場(chǎng)運作風(fēng)險，從而更好地指導自己的營(yíng)銷(xiāo)工作。

一般來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商所做的營(yíng)銷(xiāo)計劃，應該包括如下方面：前言（內容提要）、當前市場(chǎng)狀況分析、營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)控制、營(yíng)銷(xiāo)預算等七個(gè)方面。

1. 前言——簡(jiǎn)略的內容提要

前言是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的開(kāi)頭部分，是對主要營(yíng)銷(xiāo)目標和策略的簡(jiǎn)要概括。我們在做營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，可以把前言部分做成了上一年度營(yíng)銷(xiāo)工作的總結，比如把銷(xiāo)售目標、利潤目標達成情況，產(chǎn)品結構、團隊建設、廠(chǎng)家合作、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護以及營(yíng)銷(xiāo)策略執行等情況做一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧，作為營(yíng)銷(xiāo)計劃的開(kāi)篇，也給新年度的營(yíng)銷(xiāo)計劃的撰寫(xiě)做一個(gè)引子。

2. 當前市場(chǎng)狀況分析

這這里，經(jīng)銷(xiāo)商一方面要做自身的SWOT分析，即分析外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對經(jīng)銷(xiāo)商自身可能帶來(lái)的機會(huì )，分析當前的市場(chǎng)競爭狀況，競爭對手會(huì )對自身帶來(lái)哪些威脅，如何進(jìn)行有效規避。

另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也要對自身的能力與資源配置做深度分析。自己的優(yōu)勢，、劣勢在哪里，廠(chǎng)家對自己的支持力度、自己的產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、渠道設計、促銷(xiāo)方式等在市場(chǎng)上表現如何？如何揚長(cháng)避短等。

3. 營(yíng)銷(xiāo)目標分解計劃

營(yíng)銷(xiāo)目標分解計劃，必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現狀分析和未來(lái)的機會(huì )與威脅預測的基礎上。營(yíng)銷(xiāo)目標包括定量的銷(xiāo)售目標、利潤目標和定性的營(yíng)銷(xiāo)目標，如下游渠道客戶(hù)滿(mǎn)意度、產(chǎn)品結構、顧客口碑等，這是營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心內容。

在這一模塊，營(yíng)銷(xiāo)目標的分解至少應包括三個(gè)層次：

是分解到全年每個(gè)月度。每個(gè)月目標量大與小，可以根據以往歷史同期、以及近三個(gè)月的平均銷(xiāo)量還有市場(chǎng)增長(cháng)率等諸多因素作為參考，以此作為劃分依據。

第二，要分解到每個(gè)區域或者市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)目標要分解到每個(gè)區域經(jīng)理以及銷(xiāo)售員。銷(xiāo)售人員還要進(jìn)一步把銷(xiāo)售目標分解給下游的分銷(xiāo)商、零售商，力求人人身上擔壓力，人人頭上有指標，責任到人。

第三，要將營(yíng)銷(xiāo)目標分解到區域銷(xiāo)售的單品。產(chǎn)品是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標達成的載體，要想讓銷(xiāo)售目標、利潤目標、產(chǎn)品結構目標等順利達成，作為經(jīng)銷(xiāo)商就必須要把自己的產(chǎn)品進(jìn)行組合分類(lèi)。

4.營(yíng)銷(xiāo)組合策略

經(jīng)銷(xiāo)商為了達成既定的營(yíng)銷(xiāo)目標，還必須結合廠(chǎng)家的市場(chǎng)政策、整體策略，而相應地采取自己的策略或手段，包括目標市場(chǎng)定位策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。

（1）目標市場(chǎng)定位策略

經(jīng)銷(xiāo)商隨著(zhù)自己經(jīng)營(yíng)戰略的調整，也會(huì )對經(jīng)營(yíng)的品牌、產(chǎn)品、顧客群等做出重新安排，這就是目標市場(chǎng)、目標顧客的梳理和二次定位。比如，有的經(jīng)銷(xiāo)商在新的年度，代理了一款高端品牌，這就意味著(zhù)必須要對現有渠道以及顧客進(jìn)行重新鎖定，從而制定合適的定位策略。

（2）品牌及產(chǎn)品策略

經(jīng)銷(xiāo)商要想不受控于廠(chǎng)家，做強、做大，就必須手握兩張“牌”：一個(gè)是廠(chǎng)家的牌，即廠(chǎng)家的品牌；一個(gè)是自己的牌，也即要打造自身的品牌。

金六福之所以能夠成功，是因為“賣(mài)酒郎”吳向東手中握有自己的品牌“金六福”。所以，經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌的打造也應該明確列入營(yíng)銷(xiāo)計劃當中去。

產(chǎn)品策略，主要根據年度營(yíng)銷(xiāo)目標，明確需要廠(chǎng)家提供哪些副品牌的產(chǎn)品，哪些檔次、哪些品類(lèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位是怎么樣的，擔負著(zhù)哪些使命，產(chǎn)品怎么樣進(jìn)行組合，高、中、低檔產(chǎn)品比例等。作為經(jīng)銷(xiāo)商，要想更好地獲取更大的發(fā)展空間，有時(shí)需要大膽地向廠(chǎng)家要產(chǎn)品，尤其是差異化的產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品導入，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)、利潤點(diǎn)。

（3）價(jià)格組合策略

經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格制定方面，要充分結合廠(chǎng)家的出廠(chǎng)價(jià)，指導價(jià)，要盡可能地獲取一定的市場(chǎng)定價(jià)權。其在制定產(chǎn)品渠道價(jià)格時(shí)，除了要參照到岸價(jià)，也即“裸價(jià)”外，還要把自己的固定費用，比如，倉儲、物流配送、稅收、內勤、客服等管理人員費用，銷(xiāo)售費用，企業(yè)目標利潤率等因素加進(jìn)去。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還要參考競爭對手的價(jià)格，以讓自己的產(chǎn)品價(jià)格政策更具市場(chǎng)競爭力。

（4）渠道組合策略

專(zhuān)業(yè)決定未來(lái)。經(jīng)銷(xiāo)商要想成為渠道，就必須要專(zhuān)心、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注，做一個(gè)“三專(zhuān)”經(jīng)銷(xiāo)商。因此，在年度營(yíng)銷(xiāo)計劃中，對于渠道一定要進(jìn)行規劃，要明白哪類(lèi)、哪些渠道才是自己主抓、主導的。

另外，也需要對下游所有渠道進(jìn)行分工或者定位。要明白哪類(lèi)渠道是樹(shù)形象的，哪類(lèi)渠道是求利的，哪類(lèi)渠道是搶占市場(chǎng)的等等。

同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還要根據自身操作空間狀況，產(chǎn)品暢銷(xiāo)狀況，顧客批量購買(mǎi)大與小等，合理設計渠道的長(cháng)度。

（5）促銷(xiāo)策略設計

促銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)計劃的重點(diǎn)內容。對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)擔當著(zhù)產(chǎn)品銷(xiāo)售幕后“推手”的作用。因此，需要合理地安排促銷(xiāo)工作。包括：

，列出促銷(xiāo)計劃。也就是說(shuō)，在一年當中，要做哪些促銷(xiāo)活動(dòng)，安排在哪些月份？節假日安排不安排促銷(xiāo)活動(dòng)等？

第二，促銷(xiāo)內容。即安排哪些內容的促銷(xiāo)，是買(mǎi)贈、、免費品嘗、打折，還是組織活動(dòng)促銷(xiāo)等，即把促銷(xiāo)計劃進(jìn)一步細化和量化。

第三，促銷(xiāo)階段。如果是主題促銷(xiāo)活動(dòng)，分為哪幾個(gè)階段，每個(gè)階段的促銷(xiāo)重點(diǎn)是什么？

第四，促銷(xiāo)預算。即所列促銷(xiāo)活動(dòng)要花費多少錢(qián)，都要進(jìn)行明細。

第五、促銷(xiāo)監控和評估。即促銷(xiāo)活動(dòng)如何進(jìn)行過(guò)程管理和控制，如何在促銷(xiāo)結束后，進(jìn)行評估和總結，不斷提升投入與產(chǎn)出比。

（6）傳播策略設計

經(jīng)銷(xiāo)商也需要用廣告來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，以此拉伸品牌形象。在營(yíng)銷(xiāo)計劃當中，有關(guān)傳播策略要包括如下幾點(diǎn)：

、時(shí)間選擇。在什么時(shí)間進(jìn)行宣傳和廣告，有沒(méi)有淡旺季的區別安排。

第二、傳播方式。是采取電視、廣播，還是分眾傳媒、墻體廣告，抑或是通過(guò)硬終端：門(mén)頭、燈箱、POP等，軟終端：銷(xiāo)售人員形象、行為、客情、服務(wù)等，這個(gè)可以根據經(jīng)銷(xiāo)商自身所處階段以及所在地媒體特點(diǎn)等來(lái)確定。

第三、費用預算。即廣告投入計劃，如果是分批投入，每批多少費用，費用支付方式，與廠(chǎng)家分攤比例等。

第四、傳播控制與評估。在廣告投入當中，要對過(guò)程及作用進(jìn)行檢核，以發(fā)揮大化的傳播效果。

5. 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計劃制定

營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定后，要想從理念到動(dòng)作，經(jīng)銷(xiāo)商還必須把策略細化、具化成行動(dòng)計劃，也就是行動(dòng)方案。

它包括如下內容：團隊建設，比如，營(yíng)銷(xiāo)組織架構設置或優(yōu)化、招募、培訓計劃等；其次，還包括薪酬績(jì)效考核方案，即如何制定薪酬體系，如何考核員工。在這方面，經(jīng)銷(xiāo)商可以結合自己的發(fā)展階段及市場(chǎng)成熟狀況，采取不同的績(jì)效考核方式。

比如，對于剛起步階段的經(jīng)銷(xiāo)商，低基本工資加高提成也許比較合適。低基本工資，即不違反國家勞動(dòng)法，高提成又能極大地激勵業(yè)務(wù)人員去做銷(xiāo)量，這種方式能夠促使經(jīng)銷(xiāo)商快速打開(kāi)局面。

但對于成長(cháng)期、成熟期的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)建設是重點(diǎn)，宜采取低基本工資加高績(jì)效工資加考核的，要通過(guò)這種分階段、分重點(diǎn)、形式不同的績(jì)效考核方式，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員斗志，更好地達成經(jīng)銷(xiāo)商既定的營(yíng)銷(xiāo)目標。

6. 營(yíng)銷(xiāo)管理與制度化建設

經(jīng)銷(xiāo)商為了確保營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)目標能夠實(shí)現，就必須通過(guò)構建管理制度體系，來(lái)保證團隊、市場(chǎng)能夠長(cháng)治久安。這些制度包括團隊管理制度，比如《營(yíng)銷(xiāo)人員日常管理規范》、《報表使用規范與規定》、《會(huì )議制度》、《客戶(hù)開(kāi)發(fā)制度》等；其次，還包括市場(chǎng)管理制度，比如《市場(chǎng)竄貨、倒貨管理規定》、《拜訪(fǎng)八步驟標準及規范》等。

7. 營(yíng)銷(xiāo)預算

經(jīng)銷(xiāo)商所做營(yíng)銷(xiāo)計劃的后一項，就是營(yíng)銷(xiāo)預算。包括管理費用，倉儲、配送費用、市場(chǎng)費用、人員工資等，也可以更進(jìn)一步，把預算費用除以銷(xiāo)售目標，就可以得出費用率，從而便于過(guò)程管理與控制。

后，經(jīng)銷(xiāo)商作為渠道價(jià)值鏈條上的重要環(huán)節，一定要和廠(chǎng)家緊密結合，要參照廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)方向與計劃，去規劃自己的市場(chǎng)未來(lái)，爭取形成合力，才能在市場(chǎng)競爭當中，游刃有余，才能進(jìn)一步做強做大。