母嬰店經(jīng)營(yíng)教訓：“倒閉源頭”不是一兩天形成的！

    在市場(chǎng)競爭白熱化的今天，如何站在顧客角度，重新認真構筑我們以顧客需求為導向的零售商業(yè)本質(zhì)，重新審視門(mén)店存在的各種內在缺陷和不足，將是母嬰店主們認真對待思考的問(wèn)題。希望下一家關(guān)門(mén)的不是自己。

　　一、實(shí)體店生意難做有“六大癥結”

　　1、只看人家怎么做，不考慮我是誰(shuí)

　　中國人有一個(gè)習慣，即喜歡看別人怎么在做。近幾年行業(yè)門(mén)店的裝修和布局高度“神似”，就是這個(gè)原因。

　　我們近10年來(lái)天天倡導和強調：每個(gè)門(mén)店要以商圈的顧客需求為導向!店的顧客是誰(shuí)?他們的消費習慣和購買(mǎi)偏好怎樣?顧客每次客單的結構和返店周期是怎樣的?等等，這些都需要了解，而不是老是去看別人的店怎么整。

　　你們有看過(guò)屈臣氏每個(gè)門(mén)店的裝修是一樣的嗎?是不是與其他店鋪與眾不同?我們很多本土的零售店，其實(shí)都還處于摸著(zhù)石頭過(guò)河的階段，所以不要老看別人怎么做，自己就怎么做，后迷失了自我。

　　2、只考慮自己想賣(mài)什么樣的商品，不考慮顧客是誰(shuí)

　　我相信大部分零售店都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不管是誰(shuí)進(jìn)店，都只想推自己想賣(mài)的商品。為什么呢?當然是因為只考慮自己的利益。這也是門(mén)店目前嚴重的誤區和癥結!特別是今年以來(lái)，零售店面臨的經(jīng)營(yíng)成本壓力比較大，這種只想賣(mài)自己想推的商品的現象有變本加厲之勢。

　　只考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實(shí)需求，這種單向式的經(jīng)營(yíng)思想，你認為還能走多遠呢?

　　3、只考慮客單價(jià)，不考慮提籃數

　　什么叫客單價(jià)和提籃數?如果你的平均客單價(jià)是50元，那這個(gè)客單里面是一兩個(gè)商品，還是三個(gè)以上的商品，意義完全是不一樣的。

　　客單價(jià)越高，提籃數越低，意味著(zhù)有利潤、有客單的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比過(guò)高，能培養人氣的商品和基礎品類(lèi)占比過(guò)低，也說(shuō)明店員都在主推她們想賣(mài)的商品。

　　客單價(jià)越低，提籃數越高，則表示人氣商品和熱賣(mài)品類(lèi)占比更高。當然，目前大部分零售店存在的問(wèn)題都是前者。

　　4、只考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉率”

　　有些名品或容易熱賣(mài)的人氣商品，可能毛利很低，但流轉率高。以白酒為例，假如它是10個(gè)點(diǎn)的毛利(低的要死人)，是不是毛利空間就很小?但如果說(shuō)它每個(gè)月可流轉1次，一年可流轉12次，以本金10000元為例計算，也就意味著(zhù)一個(gè)月可以?huà)?000元的毛利，一年下來(lái)周轉十二次，就產(chǎn)生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了!

　　同時(shí)，更重要的是，這10000元一年周轉十二次，還意味著(zhù)為你帶來(lái)了大量的關(guān)注、消費名品的主流客流和人氣。另外，我們自己有利潤的一些產(chǎn)品，一定要敢于拿出毛利空間來(lái)做活動(dòng)，以提高它的周轉速度和商品流轉率。

　　可是，現實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)體店在這個(gè)方面卻只認死理。因此，品類(lèi)結構不合理，坪效更無(wú)從談起。

　　5、只考慮促銷(xiāo)方法，不考慮實(shí)體店的“進(jìn)店率”

　　現在競爭越來(lái)越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對方怎么做活動(dòng)自己也怎么做，卻忽略了做活動(dòng)是為了提高門(mén)店的進(jìn)店率。

　　如果零售店所在的商圈普遍缺乏人氣，進(jìn)店率不足，如果活動(dòng)都是為了提高成交率和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而沒(méi)有考慮去提升顧客進(jìn)店率，那么即使有再豐富的銷(xiāo)售技巧和活動(dòng)打折，沒(méi)有顧客進(jìn)店，成交又靠什么實(shí)現呢?

　　6、自我麻痹，用同行生意的冷淡來(lái)安慰自己

　　阿Q精神，今年大環(huán)境不是很好，所以很多人就先看看對面的店，也偶爾出去看看其他地區的店，發(fā)現人家生意好像也不是那么好，心里就踏實(shí)了，晚上睡覺(jué)就覺(jué)得很安穩了!

　　二、錯誤思維帶來(lái)的巨大困境

　　以上這六大錯誤的習慣性思維，給我們的實(shí)體店朋友帶來(lái)了巨大困境：

　　1阿Q式的隨大流

　　就是天天改來(lái)改去，學(xué)來(lái)學(xué)去，越學(xué)越迷糊。而在顧客看來(lái)，你的店跟其他店其實(shí)沒(méi)什么區別，甚至裝修和貨架都差不多，因為是同一個(gè)制作柜臺的廣告公司不會(huì )差異化，只關(guān)注高大上。

　　為什么同樣是父母生的幾個(gè)兄弟姐妹，每個(gè)人都不一樣呢?因為人人都有自己的個(gè)性，所以，大家店的外在形象、內在結構及經(jīng)營(yíng)方式，做自己就好了。水平高的，就做好一點(diǎn)，水平不高的，就做實(shí)在一點(diǎn)。

　　2萬(wàn)變不離其宗的“營(yíng)銷(xiāo)寶典”

　　主要特征是天天打特價(jià)、天天免費送，后的結果是天天低毛利、虧本，顧客后會(huì )習慣你的卑微!現在行業(yè)有個(gè)很有趣的現象，今天顧客在這個(gè)門(mén)店領(lǐng)免費派送禮品，明天又跑去其他店領(lǐng)禮品。這些現象內在的本質(zhì)，都應該引起我們的思考。(如何抓住、拴住真正的消費者)

　　優(yōu)化門(mén)店核心競爭力

　　總之，“互聯(lián)網(wǎng)思維”要能夠灌輸滲透到實(shí)體店內，其中重要也核心的，就是以取悅和迎合顧客為導向，注重跟顧客的“互動(dòng)”，并結合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化改造成“數字店鋪”。

　　1門(mén)店定位：零售店的“三大要素”

　　跟電商比較。我們要善于發(fā)揮實(shí)體店“體驗”和“服務(wù)”的優(yōu)勢。對實(shí)體店的重新定位，在“賣(mài)好的”的商品基礎上，主要是做到和堅守三大要素：一是專(zhuān)業(yè)，一是體驗，一是服務(wù)!

　　在未來(lái)，我們實(shí)體店要生存，就要用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化我們自身，以“專(zhuān)業(yè)、體驗、服務(wù)”作為我們的核心基因，并以此提高實(shí)體店跟醫院和電商分流顧客、共享市場(chǎng)的能力!

　　2調整品類(lèi)：體現專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚

　　現在零食店如何通過(guò)品類(lèi)和陳列，來(lái)實(shí)現與其他渠道的區分呢?這就要在中島區、門(mén)店門(mén)口通道、收銀臺對面和附近多一些能體現時(shí)尚、潮流的品類(lèi)，因為現在85后跟90后已經(jīng)成為消費的主要群體，這些時(shí)尚品類(lèi)的適當導入和陳列，不僅能吸引一些年輕人進(jìn)店，還能體現門(mén)店跟其他渠道的本質(zhì)不同：更時(shí)尚、更專(zhuān)業(yè)!

　　3智能改造：數字店鋪是未來(lái)趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)改變時(shí)代，也同樣將改變我們的商業(yè)店鋪和運營(yíng)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和智能手機的大量應用，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶(hù)與我們線(xiàn)下實(shí)體店的整合帶來(lái)了巨大的產(chǎn)業(yè)機會(huì )，甚至可以說(shuō)，實(shí)體店對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客的成功整合將對PC互聯(lián)網(wǎng)的電商造成很大沖擊。

　　未來(lái)，店的模式，就是要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數字店鋪”，終實(shí)現以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道O2O商業(yè)模式。

　　我們過(guò)去教大家裝修的商業(yè)模式的規劃布局，都是實(shí)體店版本，現在則必須要優(yōu)化實(shí)體店的一些店內裝修道具，使其成為“數字化店鋪”。

　　比如，在門(mén)店合適位置，加上跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫鏈接的數字貨架、智能電視、數字櫥窗，用于點(diǎn)擊即可播放的產(chǎn)品使用示范和品牌宣傳，并借助免費WiFi和會(huì )員接入等，通過(guò)移動(dòng)手機客戶(hù)端APP、網(wǎng)店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平臺，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下對顧客24小時(shí)“隨時(shí)、隨地、隨心”的無(wú)縫鏈接。

　　4顧客傳播：建立互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺

　　門(mén)店要成功實(shí)現“數字店鋪”的營(yíng)銷(xiāo)推廣，就要重視建立自己的自媒體平臺，將上面提到的各種社交媒體，組合成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺，實(shí)現對商圈和顧客的低成本精準營(yíng)銷(xiāo)、大范圍拓客和集客及互動(dòng)式會(huì )員管理。

　　5員工管理：讓員工參與進(jìn)來(lái)

　　俗話(huà)說(shuō)：后臺你怎么對待員工，前臺員工就會(huì )怎么對待顧客!現在零售店的用工對象，基本都是以90后為主的新生代群體，這一代人討厭“說(shuō)教式”的家長(cháng)化管理，不喜歡死板和單一的工作，缺乏60后、70后的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵方式，效果也不如上一代員工。

　　但90后的員工有自己獨立的審美，喜歡以自我為中心，對潮和時(shí)尚的感知能力更敏銳，表現力更有個(gè)性，對于營(yíng)造門(mén)店的時(shí)尚和個(gè)性化，其實(shí)比60后、70后員工更具有優(yōu)勢，也更善于用互聯(lián)網(wǎng)新工具與別人溝通，與顧客互動(dòng)。

　　所以，我們在管理方面，要善于整合這一代人的優(yōu)勢，讓她們參與進(jìn)來(lái)，采用“互動(dòng)式”目標和績(jì)效管理，構筑一個(gè)執行有力、同時(shí)也是快樂(lè )工作的年輕團隊!

　　有了這樣的管理和團隊作保障，顧客和門(mén)店之間才能實(shí)現互相欣賞，互相喜歡;而門(mén)店對顧客，也才能起到精神的作用!