為什么這些嬰童店進(jìn)入購物中心都失敗了？

    長(cháng)期以來(lái)，嬰童商品一直在零售商品的業(yè)態(tài)組合中處于跑龍套、配角的地位。即便是當下，在一些傳統零售實(shí)體的商品配置表中，嬰童仍然是附著(zhù)于女性商品的子系，常常成為女性商品的“伴手禮”。

　　嬰童商品在購物中心的異軍突起，得益于商業(yè)地產(chǎn)過(guò)熱和傳統零售面臨轉型壓力——

　　購物中心由于建設開(kāi)發(fā)過(guò)熱導致的過(guò)速增長(cháng)，形成在全國各級城市甚至延及縣級城市過(guò)剩狀態(tài)，千店一面，以及互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊等，正在逐步降低購物中心客流和顧客體驗，隨之而來(lái)的招商壓力和坪效降低，于是招商部門(mén)盯住了嬰童消費這個(gè)鏈條上，期望借助兒童消費的增長(cháng)，促動(dòng)與之關(guān)聯(lián)的消費，從而提升購物中心整體效益，挽回頹勢。

　　購物中心試圖創(chuàng )造虹吸效應，帶動(dòng)以?xún)和癁橹行牡?ldquo;1+2”，甚至“1+4”的家庭消費模式。RET睿意德對全國42個(gè)重點(diǎn)城市監測數據顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達到916.1萬(wàn)平方米，在過(guò)去五年間增長(cháng)達538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著(zhù)。

　　從嬰童專(zhuān)營(yíng)店走進(jìn)購物中心，意味著(zhù)不少初創(chuàng )型兒童業(yè)態(tài)可以省去很大一部分推廣成本，也分享購物中心人氣資源。

　　對于一個(gè)稍具規模的購物中心來(lái)說(shuō)，兒童業(yè)態(tài)儼然成為了購物中心之內的“兒童購物中心”，嬰童業(yè)態(tài)組合涵蓋了兒童產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、兒童自助書(shū)店、兒童娛樂(lè )、兒童教育培訓、兒童職業(yè)體驗、休閑娛樂(lè )、中西餐飲等于一體，甚至布局多個(gè)樓層。

　　盡管相關(guān)數據顯示近兩年兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比由5%上升至15%，提升顯著(zhù)，但那只是相關(guān)機構對全國部分重點(diǎn)城市的監測數據。更多的其它城市、尤其是中小城市，很難達到這個(gè)比例，小城市甚至不足這個(gè)數據的一半。

　　前不久，筆者在中部的許昌、漯河兩個(gè)地級市及其下轄若干縣級市進(jìn)行購物中心調研，，發(fā)現嬰童業(yè)態(tài)及其組合在當地購物中心經(jīng)營(yíng)結構中逐項占比均很小，經(jīng)營(yíng)面積占比約4.92%，銷(xiāo)售占比約4.2%。

　　過(guò)度關(guān)注坪效，忽略虹吸效應

　　眼下的購物中心大多建設于房地產(chǎn)泡沫期間，坪效成為實(shí)體商業(yè)的敏感字眼和要追求。但是對兒童業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，成本則成為其沉重負擔甚至是經(jīng)營(yíng)失敗的主因。

　　一味的以購物中心預期的理論坪效，去考量嬰童業(yè)態(tài)的去存和經(jīng)營(yíng)權重，對于雙方經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都可能暫時(shí)無(wú)解。要么讓嬰童業(yè)態(tài)輕裝上陣、產(chǎn)生整體拉動(dòng)，要么固守舊態(tài)，仍舊一片死寂。這只能二選其一。倘若是后者，那么零售轉型的步伐就一定將其遠遠甩在身后。

　　雷聲大、雨滴小

　　傳統上，單一的嬰童店會(huì )向顧客提供購物以外更多的增值服務(wù)，而購物中心由于其定位和成本桎梏，可能無(wú)法提供這些。

　　在專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方面，也存在兩個(gè)問(wèn)題：人員不足、營(yíng)銷(xiāo)缺位。

　　嬰童業(yè)態(tài)大多服從購物中心統一進(jìn)行泛泛管理，在營(yíng)銷(xiāo)方面，由于資源分散，受制于購物中心統一的營(yíng)銷(xiāo)規劃，往往成了營(yíng)銷(xiāo)雞肋，大多只是在三八、六一活躍一下，此后曇花一現，再無(wú)芳蹤。

　　因此，嬰童業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)影響力很難釋放出來(lái)，導致在整個(gè)購物中心的經(jīng)營(yíng)結構中雷聲大、雨滴稀。

　　單兵作戰，品牌營(yíng)銷(xiāo)意識差

　　這個(gè)問(wèn)題，普遍存在于嬰童的上游企業(yè)和流通企業(yè)兩個(gè)環(huán)節。

　　在嬰童行業(yè)的上游，真正在全國做出理想的強勢品牌的幾乎沒(méi)有。稍好的不過(guò)是區域性的。

　　同樣，在終端零售領(lǐng)域也沒(méi)有可循的標尺模版。購物中心、大賣(mài)場(chǎng)的嬰童業(yè)態(tài)，一直以來(lái)都是散兵游勇、互不交集的經(jīng)營(yíng)方式。這樣就帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題，也是兩大損失：

　　1.品牌效應和品牌組合效果胎死腹中。隨意的、單一的品牌羅列，而非精心規劃的有效的品牌組合，一些購物中心的嬰童業(yè)態(tài)毫無(wú)亮點(diǎn)，難以給人以消費沖動(dòng)和消費信心。

　　2.業(yè)種沒(méi)有關(guān)聯(lián)，難以產(chǎn)生互動(dòng)與虹吸效應，無(wú)論對自身、對整個(gè)購物中心的客流拉動(dòng)、集客能力的形成都于事無(wú)補。

　　因此，孕嬰童業(yè)態(tài)應改變過(guò)去在購物中心單兵作戰的方式。

　　過(guò)去，即便在些購物中心，孕嬰童業(yè)種也是孤立陳列，孤立經(jīng)營(yíng)，老死不相往來(lái)，招商規劃缺乏聯(lián)動(dòng)和呼應，化妝品、玩具、孕嬰品、童裝、兒童樂(lè )園、餐飲、圖書(shū)印象、文體用品等等，你很難讓他們自行在互相之間產(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想，更何況組成一個(gè)嬰童軍團，并肩作戰。

　　調整租金吧!

　　無(wú)論購物中心再怎么說(shuō)，地球人都知道，中國購物中心的成功率僅兩成，購物中心的日子不好過(guò)。這是地產(chǎn)過(guò)熱的后遺癥。慘的是，眼下還面臨電商沖擊、傳統業(yè)態(tài)轉型等壓力，可謂群虎環(huán)伺。

　　不管是改變經(jīng)營(yíng)現狀、加速轉型、還是提升集客能力、扎實(shí)購物中心立地基礎，購物中心都面臨著(zhù)嬰童業(yè)態(tài)的挑剔選擇，而不是購物中心去選擇嬰童業(yè)態(tài)。

　　購物中心要像主動(dòng)征詢(xún)那幾家著(zhù)名餐飲巨頭、超市巨頭、百貨巨頭、娛樂(lè )品牌、電影院線(xiàn)一樣，去尋求嬰童業(yè)態(tài)的進(jìn)駐與合作。說(shuō)穿了，在公平交易的前提下，該看的臉色還得看。

　　購物中心必須主動(dòng)調整業(yè)態(tài)布局，提高兒童業(yè)態(tài)占比，調整其租金。

　　強化聯(lián)動(dòng)和延伸

　　先，購物中心嬰童業(yè)態(tài)要改變過(guò)去規模小、分散經(jīng)營(yíng)、散漫等客的經(jīng)營(yíng)思路，強化聯(lián)動(dòng)與融合，著(zhù)力于業(yè)態(tài)、資源、價(jià)值的開(kāi)發(fā)與延伸，轉變單一的嬰童零售，把娛樂(lè )、教育、零售、體驗融為一體，同時(shí)進(jìn)一步在購物中心嬰童業(yè)態(tài)組合中充分考慮娛樂(lè )、購物以外的全新體驗、教育功能，編織兒童功能性目的性消費和前瞻性消費有機鏈條，營(yíng)建才藝教育培訓館、自然科技體驗館、社會(huì )職業(yè)體驗館等。

　　兒童體驗業(yè)態(tài)，把培訓、影視、餐飲元素有機結合，形成完整的商業(yè)價(jià)值鏈條。在一座購中心內，不僅要把孕嬰童商品銷(xiāo)售、兒童娛樂(lè )串在一起，在基本的業(yè)態(tài)規劃和品牌規劃方案中，要巧妙的布局兒童職業(yè)體驗館、電影院、電玩城、動(dòng)漫城、美食廣場(chǎng)、圖書(shū)、玩具、兒童培訓中心等大面積的業(yè)態(tài)規模，增強樓層的吸客能力。

　　同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)規劃要具備整體意識，在業(yè)態(tài)布局、陳列經(jīng)營(yíng)位置、營(yíng)業(yè)推廣方面應將餐飲、影院、女性商品緊密呼應、高度關(guān)聯(lián)、聯(lián)合促動(dòng)。

　　“城中城”、“店中店”業(yè)態(tài)組合

　　母嬰門(mén)店的優(yōu)勢就在于一站式購買(mǎi)的商品提供能力和咨詢(xún)服務(wù)能力，這是大賣(mài)場(chǎng)、購物中心孕嬰童分散業(yè)種的短板。

　　在購物中心過(guò)剩與轉型的時(shí)代，購物中心內有足夠的空間和面積為孕嬰童提供營(yíng)建“業(yè)態(tài)軍團”的條件。孕嬰童業(yè)態(tài)就應該抓住機會(huì )，從兩個(gè)方面充實(shí)規模和營(yíng)銷(xiāo)能力：實(shí)現關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)的互動(dòng)、延伸、組團;以主力店形式展開(kāi)品牌聯(lián)合組團，實(shí)現“品牌成軍”。

　　在業(yè)態(tài)規劃中，注重組團式組合結構，建設覆蓋豐富業(yè)種功能、密切關(guān)聯(lián)的“店中店”、“城中城”，不僅僅是抱團取暖，更重要的是謀求互動(dòng)、共享、價(jià)值延伸，從而獲得簡(jiǎn)單原始的冷銷(xiāo)售以外的效果與效益倍增。這樣對購物中心引流、對孕嬰童業(yè)態(tài)自身的吸客能力都是良好的策略。

　　借鑒母嬰店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)

　　近年來(lái)傳統商超渠道中的幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現負增長(cháng)，而母嬰店卻呈現發(fā)展勢頭。尼爾森對699個(gè)城市的母嬰店零售基礎性調查顯示，全國整體母嬰店鋪數已經(jīng)達到近8萬(wàn)家，同比增長(cháng)18%，連續三年保持兩位數增長(cháng)。

　　是什么原因造成這種反差?

　　——消費者認為，母嬰店母嬰用品齊全、質(zhì)量有保障以及實(shí)物展示是選擇母嬰店的三大主要原因。

　　實(shí)際上，商超、購物中心內的嬰童業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)不好還有更多原因。

　　同質(zhì)化嚴重。沒(méi)有自身特點(diǎn)，對兒童和大人均缺乏新鮮感，無(wú)法與其他業(yè)態(tài)達到互補作用，造成租金坪效較低，形成自身在購物中心尷尬的雞肋地位;

　　專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力不足。嬰童店在嬰童類(lèi)用品上具有更好的一站式購物的概念，同時(shí)會(huì )提供更多的增值服務(wù)給顧客。而購物中心針對于一個(gè)嬰童業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，無(wú)法保障專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員集中提供嬰童消費的細致服務(wù)，而在專(zhuān)業(yè)管理、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)方面更顯粗放與邊緣化。這不僅影響到產(chǎn)品自身，也缺乏與顧客的交流、溝通、互動(dòng)。產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因，是購物中心的組織架構、統一管理、嬰童商家的費用成本等造成的桎梏。

　　購物中心內的嬰童業(yè)態(tài)，在實(shí)體零售轉型的今天，應該有條件去解決掉這個(gè)問(wèn)題。