中國母嬰電商16年記：回歸理性 百米選手怎能跑贏(yíng)馬拉松？！

　　母嬰電商從2000年至今已經(jīng)歷了16個(gè)年頭，大致可分為兩個(gè)階段：

　�、�2000-2009年，母嬰B2C十年長(cháng)跑蓄勢，終成風(fēng)口

　�、�2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶食。

　　讀史通今，2016年母嬰電商走向如何?是“洗牌”還是“整合”?想必各位看官都有自己的預判。

　　“她經(jīng)濟”時(shí)代，母嬰行業(yè)理所當然的成為了各電商平臺重點(diǎn)進(jìn)攻的領(lǐng)域。從2000年樂(lè )友上線(xiàn)B2C網(wǎng)購平臺，到如今BAT大佬高調進(jìn)入，母嬰電商已經(jīng)歷了16個(gè)年頭。大致可分為兩個(gè)階段：2000-2009年的快速發(fā)展期和2010-2015年的黃金爆發(fā)期。

　　階段：2000-2009年，母嬰B2C十年長(cháng)跑蓄勢，終成風(fēng)口

　　關(guān)鍵詞：郵購目錄+網(wǎng)上商城、B2C

　　這十年，中國母嬰電商市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有，再到成為各大電商巨頭爭相進(jìn)入廝殺的過(guò)程。

　　2000年1月18日， 家母嬰垂直電商——樂(lè )友孕嬰童 網(wǎng)站上線(xiàn)，彼時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)期，可是由于母嬰行業(yè)獨有的質(zhì)量與信任因素，在中國網(wǎng)購市場(chǎng)規模幾乎為零的時(shí)代背景下，只得轉做線(xiàn)下傳統業(yè)務(wù)。

　　樂(lè )友為中國母嬰行業(yè)所做的貢獻是毋庸置疑的：

　　1)為中國孕嬰童業(yè)引進(jìn)ERP管理體系。

　　2)創(chuàng )線(xiàn)上、線(xiàn)下相結合的孕嬰童零售模式。

　　3)創(chuàng )“連鎖店+網(wǎng)上商城+郵購目錄”營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)就是后來(lái)成為風(fēng)口的O2O。

　　2004年3月， 紅孩子成立，采用樂(lè )友創(chuàng )立的“郵購目錄+網(wǎng)上商城”營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展速度驚人的快，在其時(shí)期，紅孩子的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)當當網(wǎng)與亞馬遜之和。但是， 這家曾被視為行業(yè)標桿的企業(yè)在電子商務(wù)處于井噴期的幾年，業(yè)績(jì)卻經(jīng)歷了零增長(cháng)，猶如高速疾馳的列車(chē)被瞬間急剎 。

　　有人稱(chēng)紅孩子是家獲得風(fēng)投投資的母嬰電商，其實(shí)樂(lè )友早在2000年成立之初就獲得了風(fēng)險投資。

　　2000-2009年，是中國電子商務(wù)進(jìn)入井噴的十年 ，零售電商領(lǐng)域出現了當當網(wǎng)、 唯品會(huì ) 、蘇寧 易購、京東、淘寶、蘇寧易購等日后的行業(yè)巨頭。垂直母嬰電商領(lǐng)域也出現了不少玩家，如樂(lè )友孕嬰童(2000年商城上線(xiàn)，下同)、紅孩子(2004)、母嬰之家(2004)、 親親寶貝 (2004)、麥樂(lè )購(2006)、綠盒子(2006)、愛(ài)嬰島(2006)、媽媽100網(wǎng)(2007)、妙樂(lè )樂(lè )(2008)、速普母嬰(2009)等， 但市場(chǎng)卻非常小，相對整個(gè)零售電商行業(yè)比較安靜 。

　　而就在這時(shí)，已經(jīng)成長(cháng)起來(lái)的綜合電商巨頭似乎開(kāi)始準備進(jìn)軍母嬰行業(yè)，風(fēng)口期已經(jīng)來(lái)臨。

　　第二階段：2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶食

　　2010-2012年

　　關(guān)鍵詞：巨頭搶食、倒閉潮、傳統母嬰品牌觸網(wǎng)

　　2011年5月，以品牌折扣特賣(mài)為主打的母嬰垂直電商平臺—— 辣媽匯上線(xiàn)，11月， 蜜芽寶貝的前身“mia時(shí)尚母嬰用品”淘寶店營(yíng)業(yè)。

　　2012年5月，寶貝格子成立，同樣以品牌折扣特賣(mài)為主打。9月，紅孩子被蘇寧以6600萬(wàn)美元就收入麾下。

　　紅孩子經(jīng)歷兩年的轉型陣痛，盡管彼時(shí)處于垂直母嬰電商行業(yè)，卻終究還是因得不到投資人支持等因素倒下，這次收購可謂是行業(yè)里具有標志性的大事件。

　　2012年是母嬰電商非常痛苦的一年，那時(shí)是各大綜合電商價(jià)格戰猛的時(shí)期。 從2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當當、蘇寧先后上線(xiàn)了母嬰頻道，并在接下來(lái)幾年占據著(zhù)母嬰電商市場(chǎng)絕大部分份額。 2012年爆發(fā)一股“龍寶寶”熱，帶動(dòng)了母嬰用品的熱銷(xiāo)，母嬰電商市場(chǎng)出現一小波井噴現象，同時(shí)傳統線(xiàn)下母嬰品牌商紛紛涉足線(xiàn)上，入駐天貓、京東等大平臺。

　　2012年母嬰電商行業(yè)被徹底洗牌， 眾多中小型母嬰電商平臺因拿不到大品牌經(jīng)銷(xiāo)權或資金鏈不足被逼轉型或倒閉。

　　2013-2014

　　關(guān)鍵詞：母嬰電商O(píng)2O、母嬰品牌特賣(mài)

　　2013-2014年是中國O2O的真正爆發(fā)期，紅孩子和媽媽100網(wǎng)開(kāi)始嘗試O2O模式，多年專(zhuān)營(yíng)線(xiàn)下渠道的樂(lè )友孕嬰童此時(shí)也開(kāi)始全面發(fā)力O2O，母嬰電商行業(yè)O2O之道正式開(kāi)啟。

　　該階段母嬰電商O(píng)2O主要分為以下幾類(lèi)：

　　1.起源線(xiàn)下，轉攻線(xiàn)上。代表企業(yè)樂(lè )友孕嬰童。這類(lèi)母嬰O2O企業(yè)原本是線(xiàn)下母嬰用品連鎖銷(xiāo)售企業(yè)，擁有數量較多的線(xiàn)下實(shí)體店，在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O，并將線(xiàn)下實(shí)體店打造成為O2O轉型的核心競爭力。

　　2.起源電商，反攻線(xiàn)下。這一模式包含兩類(lèi)企業(yè)：一類(lèi)是垂直電商，代表企業(yè)紅孩子;一類(lèi)是綜合電商平臺，代表企業(yè)京東。

　　3.以線(xiàn)上社區交流起家，用戶(hù)積累到一定規模以后開(kāi)始涉足電商。代表企業(yè)：寶寶樹(shù)、辣媽幫。

　　4.母嬰品牌商自己運作O2O。代表企業(yè)：媽媽100網(wǎng)。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng)，2013年試水O2O業(yè)務(wù)。

　　5.跨境O2O。代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。

　　母嬰電商O(píng)2O模式的出現，實(shí)現了線(xiàn)上支付、線(xiàn)下體驗，有效改善了消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購安全的不信任等問(wèn)題。

　　2014年，被業(yè)內不少人士稱(chēng)為是垂直母嬰電商大爆發(fā)的元年。同時(shí)隨著(zhù)唯品會(huì )、聚美優(yōu)品代表的特賣(mài)模式獲得資本市場(chǎng)的認可，母嬰品牌特賣(mài)開(kāi)始崛起。

　　2月，蜜芽前身“蜜芽寶貝”網(wǎng)站上線(xiàn)，定位品牌特賣(mài);4月，貝貝網(wǎng)成立，定位品牌特賣(mài);5月，優(yōu)品成立，定位品牌特賣(mài);9月，辣媽商城成立，定位品牌特賣(mài);10月，寶貝格子網(wǎng)站上線(xiàn)，定位品牌特賣(mài)。

　　2015

　　關(guān)鍵詞：跨境電商、去母嬰化、母嬰社區化、母嬰電商O(píng)2O、“二孩”、價(jià)格戰

　　先是年初，母嬰電商概念火爆，融資過(guò)后，各家瘋狂燒錢(qián)，價(jià)格戰愈演愈烈;接著(zhù)進(jìn)入資本寒冬期，模式不夠清晰的企業(yè)稍顯“疲態(tài)”，逐步被淘汰出局，如優(yōu)品等。后是年末投資方等都意識到母嬰電商會(huì )重演團購、O2O的洗牌浪潮，只有少量的母嬰電商平臺能勝出。于是各家母嬰電商逐漸回歸理性，不再妄想用百米的速度去跑一場(chǎng)馬拉松。

　　跨境電商

　　“三聚氰胺”事件之后，使得消費者對國內母嬰產(chǎn)品失去了信任度;快速崛起的中產(chǎn)階級消費人群對價(jià)格不再敏感，更加關(guān)心品質(zhì)和安全，再加上政策利好的不斷推動(dòng)，國內用戶(hù)對海外商品需求量大的是母嬰用品和化妝品，所以伴隨跨境購物消費熱，2015年母嬰電商市場(chǎng)徹底大爆發(fā)。

　　代表企業(yè)：分為兩類(lèi)，一類(lèi)是母嬰垂直電商平臺，包括“保稅倉直郵模式”的貝貝網(wǎng)、蜜芽和“海外直郵模式”的寶貝格子等;另一類(lèi)是綜合型電商平臺，包括天貓國際、京東海外購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等。

　　去母嬰化

　　經(jīng)歷了B2C、O2O、特賣(mài)、社區及跨境過(guò)程的母嬰市場(chǎng)，各大平臺產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，打起價(jià)格戰，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)處于搶食者廝殺的血紅遍野的狀態(tài)，再加上當貨品、物流、售后逐漸標準化后，各個(gè)平臺的差異性越來(lái)越小，從母嬰轉型全品類(lèi)的趨勢明顯。

　　代表企業(yè)：蜜芽、貝貝網(wǎng)

　　“二孩”是母嬰電商市場(chǎng)2015年的另一大關(guān)鍵詞，“全面二孩”的政策使母嬰電商市場(chǎng)再一次進(jìn)入瘋狂的廝殺狀態(tài)。母嬰電商已經(jīng)不是紅海，而是一片“血海”。

　　此外，2015年各個(gè)母嬰電商平臺紛紛發(fā)力母嬰社區，代表企業(yè)：蜜芽。而原本為母嬰社區的平臺也紛紛建立自己的電商平臺，代表企業(yè)：媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)。

　　母嬰電商O(píng)2O在2015年依舊火爆，京東、亞馬遜等巨頭紛紛開(kāi)始布局線(xiàn)下母嬰產(chǎn)業(yè)，蜜芽也開(kāi)設了家線(xiàn)下店。

　　值得注意的是，母嬰行業(yè)垂直電商已出現眾多估值超10億美金的獨角獸，如貝貝網(wǎng)和蜜芽;更有掛牌新三板的企業(yè)，如寶貝格子。

　　2015年，母嬰電商市場(chǎng)再一次被洗牌，天貓、京東等巨頭以外的行業(yè)強者似乎已經(jīng)浮出水面。從紅孩子到貝貝網(wǎng)，母嬰垂直領(lǐng)域正在經(jīng)歷從賣(mài)貨到服務(wù)媽媽的轉變。

　　2016

　　關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　2016一開(kāi)年，蜜芽就連續公布兩大動(dòng)作——與婦兒醫院美中宜和達成戰略合作、戰略投資親子娛樂(lè )悠游堂，布局母嬰生態(tài)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)。

　　據易觀(guān)智庫研究數據表明，2015年中國母嬰用品網(wǎng)絡(luò )零售交易規模達2194億，而整個(gè)母嬰行業(yè)交易規模超2萬(wàn)億，占比僅10%左右。母嬰電商市場(chǎng)潛力可謂十分巨大。

　　“全面二孩”政策自2016年1月1日起正式實(shí)施，在二孩政策落地的秀之年，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各路力量都緊盯著(zhù)二孩經(jīng)濟這一巨大的蛋糕，奶粉、紙尿褲、兒童服裝等嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商都卯足了勁，母嬰店及母嬰電商也在摩拳擦掌，躁動(dòng)的還有資本方。

　　雖然長(cháng)時(shí)間以來(lái)母嬰電商市場(chǎng)依舊是天貓、京東等綜合電商巨頭占據絕大部分市場(chǎng)份額，短時(shí)間內巨頭的行業(yè)地位難以撼動(dòng)，但是行業(yè)格局依舊尚未形成，母嬰垂直電商越來(lái)越被資本看好。

　　相信2016的母嬰電商市場(chǎng)競爭將會(huì )更加激烈，但市場(chǎng)將回歸零售本質(zhì)是不可逆轉的趨勢，是否能夠勝出或者保全，關(guān)鍵在于供應鏈和物流鏈的整合程度及平臺的運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是否合理，當然，客戶(hù)體驗是非常重要的。“洗牌”還是“整合”?讓我們拭目以待。