中國步入兒童品牌真空期 童裝消費趨向品牌化

　　經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的分析與調研，消費潛力巨大的中國兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，已明顯從數量消費轉向品牌消費，中國目前已步入兒童品牌真空期。這是本周一包括央視市場(chǎng)研究股份有限公司副總裁田濤、朗濤品牌咨詢(xún)公司品牌策略總監梁嘉敏、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)張樹(shù)庭和福建格林集團有限公司董事長(cháng)趙建河等多位專(zhuān)家學(xué)者及企業(yè)家對2010年兒童產(chǎn)業(yè)的普遍看法。

　　童裝消費趨向品牌化

　　近年來(lái)，隨著(zhù)家庭收入的逐步提高，城市居民生活逐步達到小康水平，國內兒童服飾市場(chǎng)的消費需求逐步由滿(mǎn)足基本生活的實(shí)用型轉向追求美觀(guān)的時(shí)尚型，潮流化、品牌化需求日漸形成。

　　“兒童服飾行業(yè)呈現碎片化競爭格局，目前仍處于跑馬圈地的‘戰國’時(shí)期。處在成長(cháng)、整合進(jìn)程中，缺少真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機會(huì )所在。”優(yōu)楊傳媒集團董事長(cháng)鐘小秋認為，當一個(gè)行業(yè)還處于品牌發(fā)展的起步階段，品牌建設的成本相對較低，品牌傳播更容易給消費者留下深刻的印象。

　　依國外以及成熟行業(yè)的發(fā)展規律來(lái)看，童裝、童鞋行業(yè)一定會(huì )出現自己的大品牌，未來(lái)品牌建設的門(mén)檻將大幅提高。她說(shuō)：“現階段是企業(yè)和品牌有機會(huì )發(fā)展壯大的時(shí)機。抓住機遇，做好品牌建設，是童裝、童鞋行業(yè)的當務(wù)之急。”

　　隨著(zhù)國內消費水平的提高與兒童用品消費觀(guān)念的轉變，童裝、童鞋行業(yè)發(fā)展逐步由產(chǎn)品競爭轉向品牌競爭。如何在整體經(jīng)濟形勢回暖向好的環(huán)境中把握發(fā)展機會(huì )、提升自身品牌的影響力與時(shí)尚份額，對于童裝、童鞋企業(yè)至關(guān)重要。

　　“孩子在三歲的時(shí)候就會(huì )分辨出并且要求一些特定的品牌，可以這么說(shuō)，成功的品牌就等于品類(lèi)的代名詞。品牌不只是一個(gè)圖標，而是一個(gè)總體的體現，在建立品牌時(shí)應該有效地細分市場(chǎng)和品牌風(fēng)格，而在塑造品牌的時(shí)候，品牌內涵與品牌共識是我們企業(yè)所應該強調的。品牌的建設驅動(dòng)了品牌的成功，這需要依靠?jì)?yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)、完善的渠道、廣泛的傳播以及人的銷(xiāo)售與購買(mǎi)行為。”朗濤品牌咨詢(xún)公司品牌策略總監梁嘉敏認為。

　　展開(kāi)競爭的佳時(shí)機

　　“目前，童裝、童鞋品牌競爭態(tài)勢初現，消費者的品牌認知度普遍偏低，尚無(wú)具有優(yōu)勢的強勢品牌。兒童服飾市場(chǎng)的品牌化建設還處于初級階段，行業(yè)的品牌化程度較為原始、初級，市場(chǎng)遠未如休閑食品等快速消費品行業(yè)成熟。”田濤介紹，現在兒童服飾市場(chǎng)正處在一個(gè)品類(lèi)的洗牌期，由于該品類(lèi)的強勢品牌仍未確立，使得品牌真空期形成。

　　他認為，這時(shí)應該是企業(yè)展開(kāi)激烈競爭的佳時(shí)機。“只有把握住機會(huì )才能搶占市場(chǎng)的有利地位。”田濤分析說(shuō)，“洞察一個(gè)市場(chǎng)商機，主要是看市場(chǎng)規模、購買(mǎi)力以及消費者這三個(gè)要素。不難看出，童裝、童鞋產(chǎn)業(yè)消費潛力是巨大的，消費者對于它們的消費已明顯從數量消費轉向品牌消費。”

　　田濤表示：“中國現階段是否已經(jīng)到了品牌消費階段，不能單從童裝、童鞋這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)展狀況來(lái)看，而要縱觀(guān)整個(gè)中國市場(chǎng)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。從數量消費轉向品牌消費畢竟是一個(gè)過(guò)程，是需要時(shí)間、精力以及資金投入的。但是，在消費狀態(tài)和消費水平都在從生存型向舒適型轉變的今天，品牌消費時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在消費者對童裝、童鞋的品牌要求不斷提升的前提下，他們愿意為品牌童裝、童鞋承受高于非品牌童裝、童鞋近80%的價(jià)格，這樣就導致了企業(yè)只有樹(shù)立品牌，才能在激烈的競爭中搶占有利的市場(chǎng)。”

　　做好本土再談國際化

　　福建格林集團是以做外貿而聞名業(yè)界的，在外貿市場(chǎng)上已經(jīng)營(yíng)了13年。但在七八年前，公司的決策者就決定要在國內童裝市場(chǎng)上創(chuàng )立自己的品牌，于是有了“嗒嘀嗒”童裝。憑著(zhù)做外貿的優(yōu)勢，在這幾年里“嗒嘀嗒”已被打造成了中國十大優(yōu)秀童裝之一，并成為童裝業(yè)中的知名品牌。

　　福建格林集團董事長(cháng)趙建河感慨地說(shuō)：“從做外貿貼牌到做國內品牌都是消費者意愿使然。目前我們的國內市場(chǎng)已超過(guò)了外貿的份額，而品牌塑造進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。”他介紹說(shuō)，做品牌時(shí)內功要打好，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值，企業(yè)美譽(yù)度的提升不僅要依靠產(chǎn)品也要依靠品牌。他說(shuō)：“品牌是一種積累的過(guò)程，要把品牌國際化，就要先把本土市場(chǎng)做好。”

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)張樹(shù)庭認為：“只有深深打動(dòng)消費者，成為他們生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌!童裝、童鞋行業(yè)的品牌消費意識已經(jīng)崛起，品牌建設卻相對滯后。搶先通過(guò)優(yōu)質(zhì)媒體獲得較高知名度，等于獲得一張童裝童鞋品牌豪門(mén)盛宴的入場(chǎng)券，跨過(guò)這道門(mén)檻的品牌，營(yíng)銷(xiāo)天地才會(huì )更廣闊。”