市場(chǎng)觀(guān)察：童裝格局之變

　　觸動(dòng)全球經(jīng)濟的這輪浪潮，一度令各行業(yè)遭受到嚴重打擊，但也趁此機會(huì )進(jìn)行了一次行業(yè)洗牌，中國的服裝行業(yè)也不例外。本欄目試圖展現女裝、男裝、童裝、內衣等各品類(lèi)服裝在今年的新動(dòng)作、新氣象、新展望……

　　進(jìn)入2012年，中國童裝市場(chǎng)需求總額大幅上升，但品牌數量卻急劇減少。中國童裝市場(chǎng)格局悄然發(fā)生了變化，涌現出了在各自細分領(lǐng)域內的代表性品牌。

　　對于眾多國內童裝品牌而言，避開(kāi)與國外品牌的正面競爭，在更為廣闊的三四線(xiàn)城市搶占高端市場(chǎng)，這也許成為他們選擇主攻三四線(xiàn)城市的原因。

　　據統計，目前中國童裝市場(chǎng)的格局大致為國內、國外品牌各占50%，而在國內廠(chǎng)家占有的50%的市場(chǎng)份額中，只有30%擁有品牌，分別在一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市扎堆，70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三四線(xiàn)城市。而國外品牌占據的50%的市場(chǎng)幾乎都集中在一二線(xiàn)城市。

　　因此，國內童裝品牌的定位、價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，尤為重要�？墒�，國內童裝普遍存在以中端形象配高端價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)模式。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，顯然很難讓消費者買(mǎi)賬。如何看清目前童裝市場(chǎng)紛繁復雜的格局，如何成功搶占尚未飽和的國內童裝市場(chǎng)，似乎成為每個(gè)童裝品牌需要認真思考的問(wèn)題。

　　沈強 杭州中賽貿易有限公司總裁

　　專(zhuān)注兒童羽絨服市場(chǎng)

　　我們一直專(zhuān)注兒童羽絨服市場(chǎng)，從1997年進(jìn)入童裝行業(yè)到2010年將公司目標確定為國內大的羽絨服品牌運營(yíng)商和嬰童服品牌商，我們擁有10多年兒童羽絨服經(jīng)驗，我們深諳兒童羽絨服設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售之道，也擁有廣闊的渠道資源。公司在去年全面推出“巴布豆”兒童羽絨服，獲得廣泛市場(chǎng)認同后，今年公司又重磅推出“天線(xiàn)寶寶”和“時(shí)代華納”兒童羽絨服，集品牌風(fēng)格、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)于一身，預計2012年我們的兒童羽絨服市場(chǎng)份額將迅速擴大。

　　在中國市場(chǎng)，童裝在3年前還被認作是不起眼的小生意，愿意大資金，大投入的企業(yè)很少。但是今天，越來(lái)越多的成人裝品牌將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到童裝，比如：森馬、耐克等，像娃哈哈這樣的飲料巨頭也開(kāi)始涉足童裝行業(yè)�？梢�(jiàn)，童裝的這塊被業(yè)界稱(chēng)作“服裝行業(yè)后一桶金”的千億蛋糕終于被發(fā)掘出來(lái)。如今的童裝行業(yè)已經(jīng)由拼價(jià)格、拼質(zhì)量的簡(jiǎn)單而粗暴的階段轉換到拼品牌、拼服務(wù)、拼文化的消費體驗階段。

　　細分將是童裝行業(yè)發(fā)展重要關(guān)鍵詞，包括產(chǎn)品消費層次的細分、產(chǎn)品風(fēng)格和種類(lèi)的細分等。在消費層次上：高檔奢侈品牌有Burberry kids、Dior kids等,定位時(shí)尚白領(lǐng)的有像我們的巴布豆、貝貝王國等;在產(chǎn)品風(fēng)格和種類(lèi)上：運動(dòng)的有Nike kids，黑白色系的有JOJO等等�，F在成人裝的細分局面，將是童裝10年后的發(fā)展結果。

　　對于接受資本進(jìn)駐，我們認為遲早會(huì )有這一天，但并沒(méi)有過(guò)于苛求。從2010年開(kāi)始，就有很多資本頻繁跟我們接觸，但是資本的終目的是逐利，所以急于引進(jìn)資本未必是好事。我們在等待時(shí)機，等時(shí)機成熟了，也希望能與有戰略眼光的產(chǎn)業(yè)資本合作，擴大運營(yíng)規模和團隊，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)占有率。

　　茅矛 云月投資管理(上海)有限公司高級副總裁

　　重視新型材料的應用趨勢

　　云月投資與英愛(ài)公司近期關(guān)注的童裝市場(chǎng)因素包括：新的歐美兒童市場(chǎng)的流行趨勢;綠色、環(huán)保、健康的新型材料在兒童服裝市場(chǎng)的應用趨勢;天氣變化對嬰兒服裝的影響。

　　英愛(ài)公司旗下“英氏”品牌近期的春夏新品，主要在面料、款式上有所創(chuàng )新，在堅持一貫的“纖維”的基礎上，推出更多新的款式，新的天然纖維面料，更適合寶寶健康的綠色有機(Organic)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，英氏還非常注重國內外設計理念的融合。通過(guò)與國外的設計師團隊合作，英氏將一些能夠體現國外哺育精華的服裝設計與英氏現有的符合中國哺育習慣的設計相結合，設計出兼具二者特長(cháng)的嬰兒服裝。

　　今年，童裝市場(chǎng)確實(shí)在變化，這些變化包括：競爭更加激烈，很多以前不是做童裝的現在也加入到童裝的競爭中;渠道更加多樣化，百貨，網(wǎng)購，專(zhuān)賣(mài)店，母嬰店百花齊放;消費者比以前更加成熟，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、面料、款式和品牌，而不是簡(jiǎn)單注重價(jià)格;高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的童裝比以前更好賣(mài)，而簡(jiǎn)單依靠低價(jià)策略、賣(mài)點(diǎn)單一的產(chǎn)品下滑趨勢明顯。

　　云月投資與英愛(ài)公司始終堅持專(zhuān)注于提供高質(zhì)量、健康、適合中國寶寶的服裝及配套用品，暫時(shí)不會(huì )將企業(yè)的精力分散到別的地方。

　　云月資本管理集團(云月投資)是一家專(zhuān)注于中國市場(chǎng)的私募股權投資公司，創(chuàng )建于1999年，今年年初，收購了廣州英愛(ài)貿易有限公司。廣州英愛(ài)公司成立于1995年，是一家集設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售高質(zhì)量0~4歲中高檔嬰童用品的專(zhuān)業(yè)公司，作為中國嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)，公司目前擁有4000多個(gè)品種的產(chǎn)品，包括嬰兒服裝、服飾、床上用品、浴洗護膚品、家居品及孕產(chǎn)婦用品等多種系列。

　　徐順武 浙江紅黃藍服飾股份有限公司企劃部經(jīng)理

　　差異互補爭取市場(chǎng)份額

　　近期，宏觀(guān)形勢依然嚴峻，在這樣的大背景下，企業(yè)穩定發(fā)展，平穩度過(guò)危機是基礎，轉型升級是關(guān)鍵。目前，紅黃藍童裝主要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，以及渠道創(chuàng )新，我們堅持以市場(chǎng)、顧客為導向，以品牌為核心，以服務(wù)為紐帶，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣力度，加快構建自己的核心競爭力。同時(shí)，關(guān)注供應鏈建設，整合資源，實(shí)現“高品牌、低成本、差異化”競爭。

　　近期，我們引進(jìn)了意大利高端品牌“范范(FUN&FUN)”，目前已經(jīng)在上海落地，主推國內一二線(xiàn)城市的主流商場(chǎng)。接下來(lái)，我們還會(huì )推出一個(gè)自主品牌，主打低端市場(chǎng)，“一高一中一低”形成差異互補的格局，爭取更大的市場(chǎng)份額。

　　童裝市場(chǎng)格局這幾年正在悄悄發(fā)生變化，強勢品牌正在形成，博士蛙等企業(yè)的上市給其他企業(yè)樹(shù)立了榜樣，也看到了行業(yè)的未來(lái)，主流品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力，加快市場(chǎng)布局。此外，童裝消費市場(chǎng)的巨大潛力，也吸引了更多的成人裝企業(yè)延伸產(chǎn)品線(xiàn)，把觸角伸向童裝。而更多其他行業(yè)巨頭，也瞄上了這塊蛋糕，涉足童裝跨界運營(yíng)。所以，未來(lái)幾年，童裝行業(yè)競爭將加劇，并將出現幾個(gè)。

　　紅黃藍目前已經(jīng)是溫州市擬上市企業(yè)，正在有條不紊地開(kāi)展上市工作。企業(yè)上市不是終目標，更不是為了圈錢(qián)。我們是想通過(guò)上市，規范經(jīng)營(yíng)，做大做強，使紅黃藍成為百年品牌、常青企業(yè)。

　　陳劍容 福建野豹兒童用品有限公司品牌部經(jīng)理

　　資本決定品牌的發(fā)展速度和質(zhì)量

　　在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，野豹兒童用品有限公司旗下的小野豹品牌，作為三線(xiàn)品牌如何更好、更快地占領(lǐng)市場(chǎng)，如何更迅速地與終端消費者達成品牌共識，成為企業(yè)今年需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

　　野豹兒童用品有限公司每年自主研發(fā)設計上市的產(chǎn)品有近千款，每季都有不同主題，近期的新品更加注重貼近自然，以及關(guān)注兒童在自然環(huán)境下的成長(cháng)。

　　在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的情形下，市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。童裝市場(chǎng)今年以來(lái)發(fā)展勢頭迅猛，被認為是服裝業(yè)的后一塊蛋糕，各路品牌群雄并起，搶占份額，商超市場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)、自營(yíng)市場(chǎng)與代理市場(chǎng)、街鋪市場(chǎng)與電子商務(wù)市場(chǎng)、區域市場(chǎng)與全國市場(chǎng)等都產(chǎn)生不同形態(tài)的變化。

　　資本在企業(yè)品牌發(fā)展的歷程中起到了關(guān)鍵性的作用，任何企業(yè)品牌的發(fā)展都離不開(kāi)資本運作，尤其在企業(yè)品牌起始發(fā)展階段，它將決定品牌的發(fā)展速度和質(zhì)量。野豹兒童用品有限公司對于旗下的小野豹品牌有長(cháng)遠的發(fā)展規劃，在未來(lái)的3~5年內將整體上市，聯(lián)合社會(huì )資本來(lái)為兒童著(zhù)裝服務(wù)。

　　康婷婷 派克蘭帝新聞發(fā)言人

　　由基礎需求向對品牌內涵、產(chǎn)品品質(zhì)的需求轉變

　　面對國內巨大的童裝市場(chǎng)，很多國際成人服裝品牌開(kāi)始了各自的搶灘行動(dòng)，這個(gè)特殊的消費市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了由基礎需求向對品牌內涵、產(chǎn)品品質(zhì)的需求轉變。在大品牌繼續搶奪童裝市場(chǎng)的背景下，派克蘭帝與海爾集團合作，推出了海爾兄弟童裝。

　　和以往的品牌授權模式不同，此次與海爾兄弟的合作屬于合作伙伴的形式。憑借動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》在國內的知名度，海爾集團跨入童裝行業(yè)，且與童裝巨頭派克蘭帝合作。實(shí)際上，除了打造童裝系列以外，海爾童裝走的是包括生活用品以及紡織類(lèi)用品在內的兒童綜合型的家具用品品牌之路。

　　海爾童裝的推出似乎是一個(gè)雙贏(yíng)的例子：海爾集團介入童裝意在擴大原有產(chǎn)業(yè)規模，是海爾集團走向產(chǎn)業(yè)多元化的重要一步。而對派克蘭帝而言，海爾童裝的推出則是想借海爾電器的知名度深入并占領(lǐng)三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)，因為在三四線(xiàn)城市，海爾電器是家喻戶(hù)曉、信賴(lài)度很高的中國老品牌。

　　朱萌 服飾產(chǎn)業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢(xún)顧問(wèn)

　　誰(shuí)都有可能成為終的行業(yè)

　　毛利水平高、產(chǎn)值增長(cháng)快是童裝市場(chǎng)的兩大特征，而吸引傳統成人服飾品牌進(jìn)入童裝市場(chǎng)更為主要的原因在于，童裝產(chǎn)業(yè)格局高度分散，尚未形成真正意義上的行業(yè)。而這對任何服飾企業(yè)而言，都將是一個(gè)巨大的誘惑。

　　2012年體育運動(dòng)成人服飾的增長(cháng)會(huì )非常緩慢，今年特別困難，因為去年存了太多的存貨，現在各家公司的庫存水平都居高不下，相比之下童裝無(wú)疑是未來(lái)的出路。

　　童裝的毛利水平相比傳統成人服飾要更高，我們看到博士蛙和森馬旗下巴拉巴拉這些童裝品牌的毛利率都在40%以上，這個(gè)毛利水平僅次于賺錢(qián)商務(wù)男裝。成人服飾現在每年僅能保持百分之十幾的增長(cháng)速度，今年可能只是個(gè)位數增長(cháng)。

　　直到目前，國內童裝市場(chǎng)上還沒(méi)有一家獨占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場(chǎng)高度分散，即便是耐克、阿迪達斯之類(lèi)跨國巨頭也都表現平平;而博士蛙等傳統童裝品牌的市場(chǎng)占有率也不過(guò)2%~3%�，F在童裝領(lǐng)域所謂的領(lǐng)頭羊還遠遠沒(méi)有形成，所以說(shuō)對任何后來(lái)者而言，進(jìn)入童裝領(lǐng)域都將是個(gè)機會(huì )。