森馬服飾：童裝態(tài)勢良好 休閑裝穩定復蘇

　　一、 事件概述

　　近日前往公司總部和高管就休閑裝和童裝兩大業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況及未來(lái)預期進(jìn)行了深入交流。我們認為公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展已進(jìn)入黃金時(shí)期，14年銷(xiāo)售超預期概率較大;休閑裝業(yè)務(wù)處于復蘇期，在行業(yè)洗牌階段，彈性將逐步體現，14年銷(xiāo)售增速有望達到10%。

　　二、 分析與判斷

　　童裝業(yè)務(wù)：未來(lái)三年終端規劃做到100億，建立在外延擴張和品牌多元化基礎上從店數來(lái)看，13 年童裝店鋪總數為3,471 家，其中直營(yíng)店259 家，加盟店3,212 家。從營(yíng)業(yè)面積來(lái)看，Balabala13 年營(yíng)業(yè)面積增加了27.45%，其中直營(yíng)渠道增加了10.44%。童裝收入占比35%，毛利占比40%，以前是社區店和街邊店居多， 現在更多開(kāi)在購物中心和高端商場(chǎng)里面以體現其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。

　　公司近三次訂貨會(huì )都邀請了購物中心和高端商場(chǎng)的代表來(lái)參與，目前童裝集合店已在萬(wàn)達廣場(chǎng)(長(cháng)春，南京，溫州)開(kāi)了三家，面積600-1000 平米，集合了Balabala，MiniBala， Mongdodo 和Sarabanda 四個(gè)品牌。

　　中國未來(lái)成熟購物中心有3-4 千家，機會(huì )很大，原有100 平米的店可擴大至300 平米，而且是低成本擴張(往二樓、三樓擴張)，另外互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的貢獻也將快速提升(以前80%貨品為存貨，現在80% 為新品)。目前Mondodo 和MiniBala 各開(kāi)了5 家店，13 年是直營(yíng)，14 年開(kāi)始招商，采取單店加盟策略以實(shí)現快速擴張。童裝品牌采取平行管理，不同管理團隊，統一由徐總領(lǐng)導。

　　目前公司對于三個(gè)新童裝品牌的激勵政策為15%的利潤歸團隊持有。從童裝競爭格局來(lái)看，中等價(jià)位的童裝再出現巴拉巴拉這樣的品牌機會(huì )已經(jīng)很小(規模優(yōu)勢明顯)，高端小眾還是有空間(比如大品牌附屬的童裝)。從尺碼來(lái)看，兒童每半歲一個(gè)碼，處理不好很容易產(chǎn)生存貨，公司南北方兒童數據庫的建設已經(jīng)完成，國際化設計經(jīng)驗很豐富。

　　在顏色和款式不比歐美品牌差。Mongdodo 是以鞋、帽、圍巾、手套、內衣、玩具、文具等配飾為主。公司投資了Mongdodo 動(dòng)畫(huà)片100 多集并在中央臺放了半年，收視率還不錯，下一步將通過(guò)動(dòng)漫手段打造品牌。預計童裝今年收入增速在20-30%。