為什么這些母嬰店注定是要被淘汰的？

    做哪個(gè)奶粉重要嗎?

　　近日行走市場(chǎng)，很多終端老板紛紛問(wèn)自己店里哪些奶粉品牌能保留下來(lái)?

　　筆者很為難，雖然近日的那個(gè)被外界解析了N遍的國家奶粉新政與行業(yè)對策高峰論壇筆者也參加了，但是這個(gè)問(wèn)題的確是無(wú)法回答。幾千個(gè)品牌，孰去孰留，這背后是各種利益的博弈，我要是有這個(gè)預見(jiàn)力，還用在這里辛苦碼字啊?

　　但后，還是給老板一個(gè)定心丸：甭管哪些品牌能留下，只要媽媽們買(mǎi)奶粉個(gè)想到的是你的店，就不用怕。

　　老板沉吟良久，嗯!你說(shuō)的對!

　　奶粉對于一個(gè)母嬰店過(guò)去是重中之重，未來(lái)也是，大家也都認識到了這個(gè)重要性，所以此次奶粉新政的即將落地讓老板們揪心不已，惶惶不可終日，因為奶粉承載這一個(gè)母嬰店的利潤和引流兩大功能。而隨著(zhù)奶粉這一品類(lèi)的變革，母嬰店會(huì )感覺(jué)自己的毛利潤開(kāi)始降低了。

　　其實(shí)，從奶粉開(kāi)始，未來(lái)母嬰店所有品類(lèi)的利潤空間，都將會(huì )逐步回歸到合理的區間，不論你接受還是不接受，這都將成為一個(gè)現實(shí)。

　　道理很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)行業(yè)都是如此，從初期的發(fā)展期的信息不對等、分蛋糕的人少到后期信息逐步對等、分蛋糕的人多，資本有一個(gè)嗅覺(jué)敏感的鼻子，市場(chǎng)也不是一塊兒無(wú)限大的蛋糕，規律在背后指導著(zhù)一切，尤其是如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

　　所以，就像地球某個(gè)時(shí)期物種的進(jìn)化，總有被淘汰的，總有存活下來(lái)的，還有活的很好的主宰者。

　　誰(shuí)會(huì )倒下?

　　想起前一陣子電商與實(shí)體店論戰，兩個(gè)陣營(yíng)擼起胳膊打起口水戰，一時(shí)間各大論壇、朋友圈成了雙方的戰場(chǎng)。

　　電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒，大講趨勢、零售業(yè)態(tài)歸宿，恨不得一夜之間干死所有實(shí)體店;

　　實(shí)體店作為傳統零售業(yè)的一個(gè)資深老者，眼看江山失守，亂了分寸，不顧體面指責電商是一個(gè)毒瘤。

　　當然，這一論戰同樣也波及到了母嬰店，來(lái)自網(wǎng)購的分流也在蠶食著(zhù)母嬰店的人流和利潤，以至于有些店面的把自己營(yíng)業(yè)額的下滑也歸結到雙11的影響。

　　加上奶粉的變革，如今的母嬰店老板已成了驚弓之鳥(niǎo)，似乎近幾年就沒(méi)什么好消息，往前走還是不走，如何走?這是一個(gè)問(wèn)題。

　　事實(shí)擺在眼前，容不得我們去懷疑和逃避。今天的母嬰店老板不再需要那些無(wú)用的安慰劑，2016年以及未來(lái)會(huì )非常殘酷，我們將會(huì )看到一批批母嬰店倒下。

　　正如前面我們說(shuō)道的物種的進(jìn)化一樣，盡管他們之前可能很輝煌很龐大，同樣也會(huì )倒下，這個(gè)和規模、體量無(wú)關(guān)，恐龍在白堊紀不也滅絕了嗎?

　　比如那些純粹靠壟斷、靠?jì)r(jià)格取勝的店面，是先倒下的一批(注意：純粹二字)。我們承認電商會(huì )沖擊實(shí)體店，但沖擊的就是那些以為自己靠廠(chǎng)家給的一個(gè)區域保護就能穩坐江山的店，沖擊的就是那些只有價(jià)格優(yōu)勢的店面。

　　電商的優(yōu)勢在哪里?跨區域銷(xiāo)售和更低價(jià)�？鐓^域摧毀了壟斷，更低價(jià)摧毀了低價(jià)，實(shí)體店若自以這兩個(gè)為優(yōu)勢去掌控消費者，那無(wú)疑是以己之短搏人之長(cháng)，終就落下個(gè)被淘汰的結局。

　　而那些擁有好的體驗感強的綜合盈利能力的店面，則不會(huì )受到電商太多的影響。

　　筆者曾經(jīng)和母嬰店的老板討論過(guò)這個(gè)話(huà)題。一般標準化的商品會(huì )受到電商沖擊更多，而個(gè)性化需求的商品則不會(huì )受到影響。

　　所謂個(gè)性化的商品，是從兩個(gè)方面來(lái)講：一是消費者個(gè)性化的需求，二是店方給予商品基礎上個(gè)性化的服務(wù)。也就是說(shuō)：即便是標準化的商品，照樣可以通過(guò)我們提供給客戶(hù)的服務(wù)和體驗，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，前提是你得知道她想要什么?

　　這些80、90后的媽媽們?yōu)槭裁磁艿骄W(wǎng)店去購買(mǎi)?某種意義上不只是他們被價(jià)格所吸引，而是你的體驗感太差趕走了她們。

　　有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)驗的人都知道，現在很多的網(wǎng)店給到消費者的體驗感很好，線(xiàn)下所有的促銷(xiāo)手段線(xiàn)上也都有，網(wǎng)頁(yè)呈現的美感和細節展現很到位，小二一句一個(gè)“親”以及多種表情符號的表達讓人欲罷不能，這種交互式溝通讓消費者有了強烈的滿(mǎn)足感，而這些我們實(shí)體店都做到了嗎?

　　很有諷刺意味的是，體驗感恰恰是電商們提出的概念，因為他們沒(méi)有實(shí)體場(chǎng)所給到消費者，所以他們要抓客戶(hù)的感覺(jué)，通過(guò)文字和畫(huà)面以及小二的溝通做虛擬場(chǎng)景，稱(chēng)之為體驗感。而這，本來(lái)是實(shí)體店有條件、應該給到消費者的。

　　二樓的游泳館如何帶動(dòng)一樓的銷(xiāo)售?

　　母嬰行業(yè)不再是一個(gè)機會(huì )型的行業(yè)了，母嬰店也不會(huì )再像初前幾年，選個(gè)好地兒就能撈錢(qián)了，專(zhuān)業(yè)度、體驗感變得越來(lái)越重要。

　　而專(zhuān)業(yè)度、體驗感需要靠人、靠機制去打造實(shí)現，所以規范化運作對于未來(lái)母嬰店將越來(lái)越重要。

　　利潤的合理回歸是大勢所趨，低毛利時(shí)代拼的就是規范化運作的能力，多向不同行業(yè)的零售業(yè)態(tài)學(xué)習。

　　在這里筆者建議兩個(gè)零售業(yè)態(tài)值得我們去學(xué)習和思考，一個(gè)是圖書(shū)零售行業(yè)的一個(gè)案例：方所，在那里學(xué)習客戶(hù)體驗感是如何打造出來(lái)的;一個(gè)是個(gè)人護理行業(yè)的案例：屈臣氏，看看人家的專(zhuān)業(yè)度是怎么表現的，包括人的專(zhuān)業(yè)度(導購員、收銀員)，商品陳列，賣(mài)場(chǎng)布局，哪怕是一張價(jià)簽足以讓人嘆服。

　　當然我們無(wú)法達到以上兩個(gè)企業(yè)的高度，但從以上兩點(diǎn)出發(fā)，他們有很多啟迪我們的東西。

　　想起前一段遇到一個(gè)老板，講到自己店面游泳館的生意非常好，言語(yǔ)中頗有得意之情。

　　我問(wèn)起游泳館對一樓賣(mài)場(chǎng)貢獻如何(游泳館在二樓)?

　　老板說(shuō)不是很大，當地游泳館拼價(jià)很厲害，所以也沒(méi)什么利潤而言。

　　我說(shuō)那你說(shuō)的生意很好準確的說(shuō)是人很多?

　　老板說(shuō)是。

　　我追問(wèn)了一句：人多的意義呢?

　　老板沉默了。

　　老板說(shuō)生意好實(shí)際情況是：游泳館一天洗80個(gè)寶寶，按照他們游泳館人員的配比，這就是極限了，所以我能想象出游泳館是個(gè)什么狀況：流水線(xiàn)作業(yè)，來(lái)一個(gè)摁水里，泡一泡，搓一搓，再沖一沖，走人!這哪里是給寶寶洗澡啊，這就是洗蘿卜!

　　寶寶店游泳館的功能是什么?

　　不知道有老板想過(guò)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有。筆者認為，寶寶店游泳館一個(gè)是引流，一個(gè)是提升店面體驗感。引流的目的是商品消費，提升體驗感的目的是增加美譽(yù)度，而以上的這種極限都無(wú)法實(shí)現這兩個(gè)目的。

　　后筆者給到老板一個(gè)建議：告知你的客戶(hù)，為了保證每個(gè)來(lái)店的寶寶都能愉快的洗浴，以后每天只接待40個(gè)寶寶。

　　然后規范游泳館服務(wù)人員服務(wù)流程，培訓基礎產(chǎn)品知識和溝通技巧，給每一個(gè)來(lái)游泳的寶寶稱(chēng)體重、量身高、頭圍等數據并建立檔案，并在當天固定時(shí)間微信告知媽媽寶寶的數據，并依據該月齡寶寶的標準值做出判斷和相應的喂養建議，適時(shí)推送產(chǎn)品信息。

　　筆者相信，堅持兩個(gè)月，固化和規范流程，一定會(huì )帶動(dòng)一樓賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。這就是母嬰店一個(gè)小小的規范化模塊。

　　不能再跟著(zhù)感覺(jué)走了

　　2015年將會(huì )是母嬰行業(yè)的一個(gè)分水嶺。

　　縱觀(guān)這十年母嬰行業(yè)的變遷，有一點(diǎn)毋庸置疑：這個(gè)行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)終結，行業(yè)的上中下游都從機會(huì )型軌道進(jìn)入了規范型軌道。

　　所謂機會(huì )型，即是在初期只要你有那么點(diǎn)錢(qián)投入，無(wú)論是上游生產(chǎn)制造、品牌代工、代理批發(fā)或者開(kāi)店零售，投入即見(jiàn)回報。

　　這是母嬰行業(yè)混沌、野蠻的快速增長(cháng)期。但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)漸漸遠去，任憑你再戀戀不舍，再心存幻想，那種感覺(jué)都成了一個(gè)美麗的背影，不可能再有了。如果在過(guò)去的行業(yè)快速發(fā)展當中沒(méi)有積累下非資金方面的資本，那么你面臨的就是被淘汰，被拋棄，無(wú)論過(guò)去你有多么辛苦，多么輝煌。

　　所謂的規范型，是指未來(lái)母嬰行業(yè)考驗從業(yè)者，更多的不是看你的資金規模(雖然這個(gè)也很重要)，而是你是否在過(guò)去的高速發(fā)展期積累了一套順應市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)機制和復制能力，是否像一個(gè)正兒八經(jīng)的企業(yè)在運作它。如果沒(méi)有，那么就真的危險了。

　　機會(huì )型時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，規范化運作時(shí)代來(lái)臨，不能再跟著(zhù)感覺(jué)走了，唯有改變，順勢而為的改變才能成為后的贏(yíng)家。