下一個(gè)風(fēng)口在哪？什么樣的實(shí)體店才能實(shí)現反轉？

    下一個(gè)風(fēng)口在哪里?可能是傳統行業(yè)。

　　傳統行業(yè)受電商沖擊，主要是由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠將傳統行業(yè)的一些中間環(huán)節省去，使成本大幅降低，并可以有效提高信息流、資金流、物流的效率。

　　但互聯(lián)網(wǎng)本身并不能進(jìn)行生產(chǎn)，當移動(dòng)互聯(lián)與實(shí)體零售實(shí)現深度融合后，那些經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗禮，產(chǎn)業(yè)鏈結構得到優(yōu)化，生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量得到提高，并后留存下來(lái)的新一代傳統零售企業(yè)將會(huì )逆襲。

　　無(wú)論是宜家、迪卡儂，還是周黑鴨、老干媽等企業(yè)，無(wú)一不是在掌控產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)品質(zhì)量方面有電商或競爭對手難以超越的優(yōu)勢。

　　零售商不論怎么發(fā)展、轉型，產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。

　　新一代實(shí)體店：或成風(fēng)口

　　而只有那些經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗禮，拼命將根扎牢扎深于商品和服務(wù)的實(shí)體零售，才能在春風(fēng)吹來(lái)時(shí)，破水而出。

　　三十年河東，三十年河西。幾年前電商裹挾著(zhù)低價(jià)、便捷等籌碼拼命擠壓實(shí)體零售市場(chǎng)時(shí)，想不到幾年后，一批深耕的實(shí)體店正展現出強大的生機與實(shí)力。

　　專(zhuān)注運動(dòng)，主打自有品牌的迪卡儂終于耐心地深耕全產(chǎn)業(yè)鏈十多年后迎來(lái)快速發(fā)展期;打通供應鏈，管控從種植到上架的全部流程的百果園，也讓人們看到了小小水果店的強大生命力;而Zara、優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌，無(wú)一不是在產(chǎn)品質(zhì)量、整合供應鏈、技術(shù)升級等方面具有獨特優(yōu)勢，備受消費者寵愛(ài)。

　　其實(shí)，掌握商品和網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體店們擁有著(zhù)比電商更加實(shí)在的武器。這些武器是什么?商品、門(mén)店、客戶(hù)數據、體驗、供應鏈，同時(shí)也離消費者更近。

　　但傳統意義上的、只提供售賣(mài)平臺，既不能掌控上游商品，又不能適應新消費需求的實(shí)體店，將會(huì )是死路一條。

　　而只有那些經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗禮，拼命將根扎牢扎深于商品和服務(wù)的實(shí)體零售，才能在春風(fēng)吹來(lái)時(shí)，破水而出。

　　近也是核心競爭力

　　“近也是一種競爭力。”一位零售大佬這樣對《中國連鎖》記者說(shuō)。

　　“懶人經(jīng)濟”也曾一度被O2O企業(yè)所推崇，各類(lèi)到家服務(wù)努力把消費者養得越來(lái)越懶。而這也揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，離消費者近也是一種核心競爭力。

　　安徽樂(lè )城超市總經(jīng)理王衛深諳此道，他的小業(yè)態(tài)門(mén)店無(wú)一不是大限度地離消費者更近。例如樂(lè )大嘴零食公園、生鮮傳奇等，都是位于社區周邊，往往只針對一個(gè)或幾個(gè)小區用戶(hù)。

　　不僅是樂(lè )城，華潤蘇果等一批大型零售企業(yè)，也紛紛把目光放到了聚焦于社區小店上。華潤蘇果總經(jīng)理陳兵就表示，小業(yè)態(tài)是蘇果轉型的主要方向，計劃在未來(lái)三年內使便利店的門(mén)店數達到1500家;新華都也在2015年12月16日開(kāi)出了自己家聚焦于社區的生活超市——鄰聚，主打一日三餐的相關(guān)商品，包括生鮮、休閑食品、廚房用品等;而天虹也在通過(guò)自營(yíng)、收購等方式，拓展便利店市場(chǎng)。

　　這就是近。掌握住了小區門(mén)口、路口，消費者其實(shí)還是愿意選擇實(shí)體店的。但前提條件是商品足夠好，價(jià)格足夠低。

　　這也就引申出商品的重要性。實(shí)體店們想要獲取物美價(jià)廉的商品，就要離商品源頭更近，即所謂縮短供應鏈。

　　過(guò)去，在傳統的分銷(xiāo)模式下，商品從出廠(chǎng)到門(mén)店有著(zhù)長(cháng)且固定的線(xiàn)路。以寶潔洗發(fā)水為例，一個(gè)品牌就有大區、省、市等各級代理商，同時(shí)批發(fā)市場(chǎng)又分為一批、二批等，采購的數量和等級不同，價(jià)格也就不同。

　　這其中還有一個(gè)很有趣的現象，“批發(fā)市場(chǎng)給KA(大賣(mài)場(chǎng))的價(jià)格肯定要比夫妻老婆店要高。”有著(zhù)多年零售經(jīng)驗的北京果多美總經(jīng)理張云根對記者說(shuō)，“因為夫妻老婆店都是現金結賬，而KA有賬期，有各種費用和服務(wù)，這都是要付出代價(jià)的。”

　　有一天，電商出現了，它不按常理出牌，直接找品牌商或高層級代理商談，讓自己離商品源頭更近，加上人工、租金甚至稅率的問(wèn)題，使得它們在價(jià)格上比實(shí)體店有優(yōu)勢。正如英諾天使基金創(chuàng )始人李竹說(shuō)的那樣，“電商改變了商品或服務(wù)交易的方式，提高了交易的效率。”

　　傳統的實(shí)體店必須做出改變，減少中間環(huán)節，提高效率。

　　扎根高性?xún)r(jià)比商品

　　新一代的實(shí)體店才能夠獲得發(fā)展的機會(huì )。

　　在中投顧問(wèn)研究總監郭凡禮看來(lái)，零售商的基本職能是將商品直接銷(xiāo)售給終消費者，產(chǎn)品和服務(wù)是核心競爭力。“互聯(lián)網(wǎng)零售商盛極一時(shí)的主要原因就是由于其能夠為消費者提供多樣化、物廉價(jià)美的產(chǎn)品選擇，同時(shí)非常講究用戶(hù)體驗，服務(wù)水平較高。零售商不論怎么發(fā)展、轉型，產(chǎn)品和服務(wù)都是根本。”

　　這里的產(chǎn)品指的是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，在電商沖擊下，實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的實(shí)體店，無(wú)一不是在高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品上做足了功夫。

　　無(wú)論是迪卡儂，還是宜家，都能夠對設計、生產(chǎn)、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現了充分的掌控。掌控了全產(chǎn)業(yè)鏈才能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，在各個(gè)環(huán)節實(shí)現節減成本，并通過(guò)大規模銷(xiāo)售，提供低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品。

　　以迪卡儂為例，“物美價(jià)廉”已深入人心， 19.9元的背包，59元的純棉高爾夫T恤，89元的Kalenji男式健身跑步鞋……同類(lèi)產(chǎn)品比市場(chǎng)上便宜20%左右。支撐這一定位的也正是迪卡儂掌控“供應鏈的威力”。

　　不斷地向上游延伸，進(jìn)而參與生產(chǎn)、運輸等全產(chǎn)業(yè)鏈，永輝已經(jīng)著(zhù)手在做這方面的工作了，這才是實(shí)體店要做的事情。

　　商品才是能代表企業(yè)的東西。正如提起辣椒醬，人們往往想起老干媽;提起鴨脖，周黑鴨經(jīng)常被掛在嘴邊。

　　當然，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高效率也必不可少。比如多重支付方式的使用，滿(mǎn)足消費者多樣選擇的同時(shí)，也為自己的“大數據”提供了保證。目前良品鋪子門(mén)店的支付方式就有17種，而線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員的打通，也實(shí)現了全渠道ERP。

　　而在商品上，玩轉商品的技術(shù)一直是實(shí)體店擅長(cháng)的。在商品管理上，選品、采購，甚至小小的陳列技術(shù)都在隨著(zhù)消費者的改變而改變。王衛就表示，商品陳列的原則是為了易見(jiàn)、易取。而店鋪的小型化也讓商家開(kāi)始琢磨如何做減法。一如德國阿爾迪超市，聚焦少數商品創(chuàng )造利潤。

　　重塑零售店價(jià)值

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售店的價(jià)值正在被重塑。從原本的展示交易空間，逐漸延展出體驗、庫存、交流平臺等功能。

　　當電商物流成本上升，而實(shí)體店的零售效率提升之后，單純電商的相對優(yōu)勢會(huì )逐步喪失。

　　埃森哲的報告也顯示，2015年消費者從零售商網(wǎng)站購買(mǎi)，然后線(xiàn)下自提的消費者增長(cháng)1倍以上。這意味著(zhù)實(shí)體店完全可以憑借線(xiàn)上線(xiàn)下的交融獲得全渠道的反轉優(yōu)勢。這也正是眾多電商開(kāi)始追求落地的原因。

　　亞馬遜在美國開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店可以說(shuō)是2015年的大事件。而李竹也分析認為，亞馬遜并不滿(mǎn)足于一家書(shū)店，這只是個(gè)開(kāi)始，它未來(lái)還將加入其他的商品品類(lèi)，終目的是離消費者更近。在中國，阿里巴巴、京東、當當、聚美優(yōu)品等，也都紛紛走到線(xiàn)下。

　　實(shí)體店方面，資料顯示，美國前十大本土電商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是純在線(xiàn)零售外，其余六家(包括沃爾瑪、梅西百貨、塔吉特和諾德斯特龍等)都是傳統實(shí)體零售商出身。而這些傳統實(shí)體零售商出身的電商無(wú)一不是借用了原有的強大供應鏈，然后導入線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并加以擴大，線(xiàn)上線(xiàn)下兩輪并進(jìn)。

　　而被重塑之后的實(shí)體店無(wú)論是在價(jià)格、商品選擇(品類(lèi)管理)和便利性上都展現出了巨大潛力，再利用社交、個(gè)性化、消費體驗更加粘住消費者，而新技術(shù)的使用也將讓實(shí)體店變得更智能化，讓實(shí)體店的全渠道優(yōu)勢展露出比單純的網(wǎng)店更無(wú)可比擬的機遇。

　　當然，羅馬不是一天建成的，這一切都還需要一個(gè)過(guò)程。