618前看中國電商 幾家歡喜幾家愁

　　電商年中大促，比的不僅是銷(xiāo)量，更有各家平臺的格局。今年，為迎接“618”盛典的到來(lái)，商家們都拿出了十足的誠意：5月18日京東召開(kāi)2016品質(zhì)狂歡節，隨后5月25日國美在線(xiàn)召開(kāi)記者招待會(huì )，阿里次推出天貓618粉絲狂歡節活動(dòng)，3C、汽車(chē)、服裝等一線(xiàn)品牌今年也是熱情不減。然而面對日趨理性的電商市場(chǎng)，除了打折的臨門(mén)一腳，只有邁過(guò)巨頭、模式、品質(zhì)和服務(wù)四重關(guān)卡，才能真正在中國消費升級中占機。

　　巨頭關(guān)：雙寡頭格局難撼動(dòng)，電商第三條道路在哪里?

　　2015年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規模達16.2萬(wàn)億，其中阿里全年銷(xiāo)售總額(GMV)實(shí)現3萬(wàn)億，占全國體量的18%，京東以GMV5000億元的成績(jì)，分得3%的市場(chǎng)份額，兩大巨頭雖沒(méi)分得半壁江山，但足以讓后面的選手望塵莫及。

　　從2015年的數據看，完成百億級別GMV的平臺只有唯品會(huì )和與蘑菇街兩家，即使保持翻番速度的增長(cháng)，要實(shí)現量級的升級還真是一個(gè)長(cháng)期的挑戰。比如，阿里在2015年GMV增速29.8%的情況下，GMV同比增長(cháng)的數字便達到6770億元人民幣，拉開(kāi)一個(gè)京東的段位。

　　目前看來(lái)，阿里、京東銷(xiāo)售體量寡頭領(lǐng)跑行業(yè)的格局仍無(wú)可撼動(dòng)，然自古高處不勝寒，領(lǐng)跑者的困局更難突破。而QuestMoible的新數據指出了電商的第三條道路：專(zhuān)注中國女性消費者的力量。

　　國內大的時(shí)尚社交電商平臺，專(zhuān)注為時(shí)尚年輕用戶(hù)提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝商品的蘑菇街，2015易觀(guān)智庫數據顯示，注冊用戶(hù)過(guò)億，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)逾千萬(wàn)，接入騰訊廣告聯(lián)盟后，先后嘗試了橫幅、插屏、原生等多樣化的廣告形態(tài)，用戶(hù)數量飆升，日均獲客5萬(wàn)，持續突破增長(cháng)瓶頸。2016年5月國內大的母嬰APP貝貝網(wǎng)在月活超過(guò)千萬(wàn)的主流電商平臺中，單日使用次數超過(guò)京東，顯示出極高的用戶(hù)粘性。而其當月增長(cháng)速度更是京東、唯品會(huì )等的3-4倍。這些專(zhuān)注于女性差異化消費滿(mǎn)足的電商平臺，在巨頭虎視眈眈之下，顯示出高于同業(yè)的用戶(hù)活躍度、增長(cháng)性。

　　模式關(guān)：自營(yíng)+平臺成趨勢，專(zhuān)注人群才有穿透力

　　本著(zhù)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的初衷，阿里巴巴搭建起了至今為止全球大的零售交易平臺，也蹚開(kāi)了電子商務(wù)輕模式的早期巷道：自身不介入到電商運營(yíng)中，而是靠運營(yíng)流量來(lái)獲取收入。京東則走了一條重模式的道路，深度介入到進(jìn)貨、運營(yíng)、物流、售后中，靠用戶(hù)體驗的口碑來(lái)實(shí)現發(fā)展。而今看來(lái)，市場(chǎng)需要的從來(lái)都不是好的模式，只有適合的。

　　在電子商業(yè)模式日臻成熟的今天，兩種模式的慢慢融合成為了大勢所趨。天貓自營(yíng)店鋪逐年增長(cháng)，京東也正在從一家B2C直營(yíng)電商平臺向類(lèi)似淘寶、天貓的開(kāi)放電商平臺轉變。

　　這樣的變化也在其他主要玩家中發(fā)生——事實(shí)上，利用自營(yíng)來(lái)滿(mǎn)足高端需求，同時(shí)利用平臺實(shí)現非標和長(cháng)尾商品的需求滿(mǎn)足，在分眾電商時(shí)代已經(jīng)成為具有競爭力的模式選擇。今年上半年增長(cháng)為迅猛的電商平臺貝貝網(wǎng)，就是通過(guò)平臺來(lái)實(shí)現媽媽的非標需求，同時(shí)在海外、跨境等單價(jià)較高的標品需求上則靈活采用自營(yíng)模式，實(shí)現了遠超同業(yè)的高增長(cháng)。

　　目前貝貝全平臺合作品牌達5000多個(gè)，是整個(gè)行業(yè)內僅次于淘寶之外覆蓋度高的一家母嬰平臺。至今已實(shí)現奶粉紙尿褲、幼兒輔食等關(guān)乎寶寶基礎安全產(chǎn)品的全部自營(yíng)。

　　品質(zhì)關(guān)：消費升級時(shí)代，品質(zhì)為王如何落地?

　　物美價(jià)廉、方便快捷是電子商務(wù)沖擊傳統商務(wù)模式的兩把利劍，其中品質(zhì)保證被放在了位，也是網(wǎng)購環(huán)節中不可控的一環(huán)。2015年阿里巴巴與工商總局之間的“口水戰”，女作家六六與京東因山竹一事而一撕到底的討論，雖沒(méi)有對企業(yè)造成致命的打擊，卻也成為了輿論的熱議話(huà)題。蜜芽奶嘴假貨事件更是上升到了商業(yè)道德層面的討論，一時(shí)將蜜芽推至風(fēng)口浪尖。2014年聚美優(yōu)品被指“知假售假”一事，在電商界引起軒然大波，聚美股價(jià)甚至因此下跌10%。

　　痛定思痛，品質(zhì)工程已成為了各家加固的重點(diǎn)：京東自營(yíng)的3C品類(lèi)貢獻了其大的“票倉”，阿里在近期加入全球打假組織，推動(dòng)中國質(zhì)造升級，貝貝網(wǎng)去年推動(dòng)品牌升級的“千貝計劃”和全球直采保證，各大電商各顯其能，在這場(chǎng)“品質(zhì)為王”的競爭中，落后就要挨打，輕視就會(huì )被用戶(hù)拋棄。

　　服務(wù)關(guān)：物流價(jià)值重新定義，速度之外更有格局

　　作為商家與消費者的牽線(xiàn)人，“無(wú)物流，不電商”已成為了行業(yè)鐵律。自建物流是早期京東為方便3C品類(lèi)銷(xiāo)售而搭建起的強大物流體系，2013年馬云意識到了自己在物流上的短板，開(kāi)始搭建菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，并投資海爾日日順，嘗試建立自己的供應鏈條管理系統，逐步向京東模式靠攏。2014年京東強勢回應，在自建物流基礎上延伸出極速達、3小時(shí)達、移動(dòng)自提車(chē)等個(gè)性化物流服務(wù)，蘇寧、當當等也紛紛加碼物流建設，開(kāi)啟電商領(lǐng)域里的物流競賽。貝貝網(wǎng)5月份也宣布與八大物流公司達成戰略合作，通過(guò)深化合作提升用戶(hù)體驗。

　　木桶理論中不難發(fā)現，短的木板決定了你的實(shí)力水平，反觀(guān)在對手紛紛加固短板的情況下，加高其他木板，或許才能先脫穎而出，這也是同質(zhì)化競爭突圍的出口。未來(lái)，物流的價(jià)值已不僅僅停留在反映速度的快、慢，以物流為杠桿延伸出來(lái)的供應鏈、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等增值服務(wù)和價(jià)值也會(huì )凸顯，而這會(huì )先體現在物流體系相對薄弱的縣鄉級市場(chǎng)。

　　都說(shuō)商場(chǎng)如戰場(chǎng)，但終究不能用單純的輸贏(yíng)來(lái)判定商場(chǎng)角色的憂(yōu)樂(lè )。電商領(lǐng)域阿里、京東的主場(chǎng)優(yōu)勢依舊，可觀(guān)的銷(xiāo)售數字已是順理成章，對他們而言，恐怕只有戰略對壘上的勝出與行業(yè)領(lǐng)跑的遙不可及，才能博得紅顏一笑。而對于當家小花旦們來(lái)說(shuō)，如果能專(zhuān)注于正在成為家庭消費決策者的年輕媽媽群體，在阿里、京東之后，崛起一個(gè)中國電商的“第三極”的機會(huì )就在眼前。