母嬰社群影響力日盛，社群電商為何反而倒閉？

　　8月4日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，其電商轉型之路被迫中止。在社群影響力日益強大的今天，社群電商為什么反而不好做呢？

　　在商品特色和供應鏈上沒(méi)有優(yōu)勢

　　不可否認，很多社群做得很好，話(huà)題多內容豐富，質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流外，其他方面的優(yōu)勢便一律重新歸零。就必須開(kāi)始實(shí)打實(shí)地與其他電商同行站在同一起跑線(xiàn)上競爭，一起拼正品、拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼物流，爭取同樣的一群目標用戶(hù)。

　　無(wú)論是美妝、服飾還是母嬰類(lèi)，社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開(kāi)直接的競爭。與綜合電商比，社群電商的體量較小，自然在供應鏈上的話(huà)語(yǔ)權難免就會(huì )低一些。拿貨的價(jià)格、回款周期、商品供應保障等方面，社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外，并沒(méi)有其他任何優(yōu)勢，終很難體現出商品的特色。

　　低估了電商的運營(yíng)難度和投入成本

　　無(wú)論是賣(mài)家還是平臺，電商一直是個(gè)投入較高的行業(yè)。諸如IT開(kāi)發(fā)和維護、流量獲取、物流和服務(wù)等，都是需要較大的資金投入。而在后續的運營(yíng)中，則還要面臨大平臺和垂直電商的競爭，需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會(huì )低估了電商的運營(yíng)難度和投入成本。特別運營(yíng)上遇到的困難，可能是之前無(wú)法預料的。事實(shí)上，現在電商獲取用戶(hù)的成本越來(lái)越高，甚至不亞于線(xiàn)下實(shí)體店。

　　很多新興的移動(dòng)APP，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)為了保障服務(wù)質(zhì)量，與第三方賣(mài)家區別，常常采用自營(yíng)模式。這在近年來(lái)大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上，表現特別明顯。的確，自營(yíng)業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握，但也增加了庫房、設備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，和客服、運營(yíng)、售后、物流等團隊建設成本。

　　而在導購模式之下，相當于用廣告或銷(xiāo)售提成的方式來(lái)實(shí)現流量變現，雖然金額不高，可想象的空間略小，但投入資源也非常少，投資回報率其實(shí)還是比較高的。

　　高估了用戶(hù)的轉化率和消費習慣

　　導致決策者對前景判斷樂(lè )觀(guān)的一個(gè)原因，他們常常高估了用戶(hù)的轉化率和消費習慣�；蛟S在調查中，用戶(hù)還會(huì )口口聲聲地說(shuō)質(zhì)量可靠哪怕價(jià)格略高一些我也會(huì )在咱們這購買(mǎi)，但到了真正購物時(shí)，不少用戶(hù)還是要選擇貨比三家。

　　畢竟用戶(hù)在新平臺新商家買(mǎi)東西，相對來(lái)說(shuō)是冒險的事情，特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類(lèi)目上。電商版塊上線(xiàn)前，用戶(hù)調查的結果可能比較樂(lè )觀(guān)，但真正電商平臺上線(xiàn)之后，消費者實(shí)際購買(mǎi)時(shí)才會(huì )身臨其境地去考慮是否值得購買(mǎi)，與其他地方購買(mǎi)有何差別和風(fēng)險， 終的轉化率可能會(huì )遠遠低于預期。

　　注冊一個(gè)賬號，綁定一張銀行卡，多任何一個(gè)步驟，都可能讓一些用戶(hù)覺(jué)得學(xué)習成本高，從而放棄。加上近年來(lái)安全隱私案件頻頻被新聞曝光，很多人對信息安全更加重視。如果沒(méi)有較大的利益驅動(dòng)，用戶(hù)的消費習慣很難像打車(chē)補貼大戰那樣很短的時(shí)間內迅速改變過(guò)來(lái)。

　　內容和電商業(yè)務(wù)難以分開(kāi)獨立運營(yíng)

　　之前在和幾家移動(dòng)社交或社區屬性APP的運營(yíng)人員的交流過(guò)程中，感覺(jué)他們似乎都把電商作為佳的變現手段。

　　通常，我都會(huì )問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：如何看待內容建設和電商運營(yíng)工作？而他們也常常自信地回答，我們會(huì )把二者分成兩個(gè)不同部門(mén)來(lái)獨立運營(yíng)，內容歸內容，電商歸電商，互不干涉。

　　初衷總是美好的，但實(shí)際工作中如果是同一老大管理這兩個(gè)部門(mén)，終總是能掙來(lái)錢(qián)的電商業(yè)務(wù)部門(mén)占據上風(fēng)，而只會(huì )花錢(qián)的內容部門(mén)成為電商部門(mén)的服務(wù)支持單位。

　　容易忽略站內流量的機會(huì )成本

　　很多創(chuàng )業(yè)項目認為自己APP內的流量沒(méi)花錢(qián)，是沒(méi)有什么成本的。這么多的流量閑著(zhù)也是閑著(zhù)，不如做做電商看看有沒(méi)有機會(huì )變現。

　　站內流量沒(méi)成本，這句話(huà)既對又不對。從實(shí)際支出上的確是沒(méi)有為此付出費用，在財務(wù)關(guān)系上可以認為沒(méi)有成本。

　　但另一方面，我們還要看到如果這些流量不導到電商版塊，而是直接放品牌展現的廣告，同樣是可以帶來(lái)一部分收入。而這部分廣告收入，就是流量的機會(huì )成本。此外，流量導入到電商版塊，就難免在一定程度上造成用戶(hù)體驗的下降，可能導致用戶(hù)流失。用戶(hù)體驗的損害程度，也應當視為流量的組成成本之一。舉個(gè)例子說(shuō)，自從阿里入股之后，為新浪微博帶來(lái)大量的廣告投放，但同時(shí)也因此給用戶(hù)帶來(lái)了嚴重的騷擾，導致其用戶(hù)活躍程度和粘度都下降了。那么，流失用戶(hù)群體的獲取成本和因此損失掉的內容生產(chǎn)成本，便是微博廣告流量的實(shí)際成本。

　　越是小眾，相對越容易成功

　　回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來(lái)，用辣媽幫副總裁楊俐的話(huà)來(lái)說(shuō)，主要是受跨境稅改政策的影響，電商業(yè)務(wù)利潤必然會(huì )下滑，但出于用戶(hù)需求也不會(huì )放棄這一業(yè)務(wù)。辣媽幫從去年就開(kāi)始把電商業(yè)務(wù)轉接給第三方，即開(kāi)放接入端口，允許品牌入駐，將平臺本身化身為流量提供者。希望通過(guò)開(kāi)放端口的形式，將運營(yíng)壓力轉接給第三方。

　　開(kāi)放端口把運營(yíng)壓力轉給第三方，這話(huà)有些拗口。簡(jiǎn)單說(shuō)，辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢，就是逐步從自營(yíng)轉向靠當房東賣(mài)流量掙錢(qián)。

　　但事實(shí)上也有不少人靠做社群電商掙錢(qián)了，比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群，上架的商品都是別處找不到的獨特商品�；�于類(lèi)似的興趣和相近的價(jià)值觀(guān)走在一起，為這些獨特商品找到好的用戶(hù)。再比如凱叔講故事，通過(guò)親子故事做成了國內大的親子教育品牌，相關(guān)商品銷(xiāo)售非�；鸨�，僅其中一款249元的隨手聽(tīng)銷(xiāo)量就輕松突破3萬(wàn)臺。

　　社群電商的本質(zhì)是電商，而不是社群�；蛟S定位越精確，越是小眾，提供的商品獨特而有價(jià)值，社群電商可能相對越容易成功。