新形勢下中國乳業(yè)競爭戰略分析

   2008年的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的經(jīng)濟危機已經(jīng)影響到多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對于中國的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，自2006年開(kāi)始受到經(jīng)濟熱漲的影響，從初的各類(lèi)原料的漲價(jià)開(kāi)始，企業(yè)的生存環(huán)境開(kāi)始惡化，2008年整體經(jīng)濟形勢的出現下滑，乳品行業(yè)又從過(guò)熱到過(guò)冷，從2009年開(kāi)始，企業(yè)要做更長(cháng)時(shí)間的“過(guò)冬”的準備。對于中國乳業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年即將成為歷史，2009年已經(jīng)在眼前，如何走好未來(lái)的路，如何在當前的市場(chǎng)現實(shí)中突出重圍，成為市場(chǎng)低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)。我們經(jīng)過(guò)多年的觀(guān)察和研究認為，當前所面臨的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，中國的乳品企業(yè)要想在未來(lái)的3——5年內有所作為，就必須改變當前的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，必須從競爭戰略的高度去考慮未來(lái)的發(fā)展。

　　一、從注重戰術(shù)向關(guān)注戰略方向轉變

　　從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來(lái)看，眾多具有國有性質(zhì)的企業(yè)都沒(méi)有獲得真正的市場(chǎng)優(yōu)勢，我們現在看到的眾多的區域型乳品企業(yè)，大部分都是國有性質(zhì)或者是從國有性質(zhì)轉變?yōu)樗綘I(yíng)性質(zhì)，在國退民進(jìn)的盛宴中，由原來(lái)的管理層通過(guò)MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權，但由于多年國有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，并沒(méi)有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。

　　近年來(lái)，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，在他們攻城略地的時(shí)候，更多區域型企業(yè)喟嘆生不逢時(shí)，說(shuō)他們不守規則，這完全是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，同樣的政策指導下，自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢？

　　不可否認的是一些企業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中，由于對產(chǎn)業(yè)鏈的建設不夠，造成了市場(chǎng)的惡性競爭，但市場(chǎng)經(jīng)濟的核心就是自由經(jīng)濟，為什么要把責任推向這些企業(yè)呢？其真實(shí)的原因是更多的區域型企業(yè)在戰略規劃上目標不清晰，沒(méi)有合適的執行人，沒(méi)有看清楚市場(chǎng)發(fā)展的大勢，更沒(méi)有能力去把握這種大勢，更不會(huì )去制造這種大勢。反而在營(yíng)銷(xiāo)的戰術(shù)上關(guān)注過(guò)多，很多人覺(jué)得蒙牛的成功是營(yíng)銷(xiāo)的成功，是公關(guān)推廣的成功，但這些實(shí)際并不是為核心的，為核心的是蒙牛的經(jīng)營(yíng)戰略，做全國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思維，對于象超級女生、贊助員等大型公關(guān)活動(dòng)，其它企業(yè)也有這樣的機會(huì )，但在具體的運營(yíng)上并不能夠保證執行的徹底。

　　很多企業(yè)都在戰術(shù)上進(jìn)行你死我活斗爭的時(shí)候，這些前位企業(yè)卻在戰略的規劃上進(jìn)行了深度的研究，比如圣元，當圣元進(jìn)入中國奶粉行業(yè)的時(shí)候，國內的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個(gè)前位企業(yè)，企業(yè)，但為什么圣元能夠后來(lái)居上？很多企業(yè)看到的可能是戰術(shù)的成功，比如營(yíng)銷(xiāo)的精細化、執行力等，不可否認，這是一個(gè)企業(yè)的成功的基礎，但這還不是本質(zhì)，本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導層對于企業(yè)戰略的把握，比如圣元在市場(chǎng)初期，建立根據地，摸索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，建立模式，進(jìn)行市場(chǎng)復制，不知道有多少企業(yè)做過(guò)這樣的工作。

　　也許很多人不服氣，為什么說(shuō)我們沒(méi)有戰略？我們也有目標，要走出區域，面向全國。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：你要如何走出區域，如何走向全國，有沒(méi)有步驟，有沒(méi)有具體的時(shí)間表，企業(yè)有沒(méi)有這樣的資源，比如人才、管理、價(jià)值鏈分配等等，當這些都不具備的時(shí)候，你如何去達成你的目標？

　　如果你還在糾纏于戰術(shù)的成敗，而沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰略，相信你未來(lái)的發(fā)展會(huì )更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰術(shù)的勝利，缺乏的是對戰略的理解的正確戰略的設計。