中國服裝產(chǎn)業(yè)調查：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的奇跡

　　在傳統的觀(guān)念中，建立一個(gè)品牌往往需要很多年的時(shí)間，但互聯(lián)網(wǎng)的出現卻打破了固有規律。

　　資本戀上線(xiàn)上品牌

　　2010年底，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò )科技有限公司總裁吳芳芳宣布，公司剛剛獲得全球知名風(fēng)險投資商DCM約合1億元人民幣的風(fēng)險投資。此前，公司曾于2010年9月獲得約2000萬(wàn)元人民幣的輪融資。

　　“這則消息極具震撼力。這說(shuō)明，國內童裝市場(chǎng)的競爭已進(jìn)入立體層面，而且在未來(lái)會(huì )愈演愈烈。”石獅季季樂(lè )童裝的吳總表示。

　　“這個(gè)口打開(kāi)而且這家公司能夠迅猛發(fā)展的話(huà)，像‘綠盒子’這樣的網(wǎng)貨公司將如雨后春筍般出現。”吳總認為，相對于傳統童裝生產(chǎn)廠(chǎng)家，任何成本都低廉的網(wǎng)貨商家更受青睞。

　　網(wǎng)貨商家一旦有了資本，傳統生產(chǎn)商家不敢做、至少輕易不會(huì )嘗試的“多品牌”銷(xiāo)售就會(huì )水到渠成。以綠盒子為例，綠盒子現有摩登小姐、愛(ài)口制造和珍妮貝兒三個(gè)品牌，正所謂“有錢(qián)好辦事”，接下來(lái)，除了開(kāi)實(shí)體旗艦店之外，綠盒子要邁出“一年推一個(gè)新品牌”的步伐，鑒于此，綠盒子的銷(xiāo)售額從2009年的2000萬(wàn)元升至2010年的8000多萬(wàn)元，這也是風(fēng)險投資公司看重的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　“網(wǎng)絡(luò )猛于虎，用在這里，還真形象。”旺仔服飾營(yíng)銷(xiāo)人員劉先生調侃道。

　　作為在淘寶起家的網(wǎng)購品牌，短短3個(gè)月時(shí)間就獲得1.2億元投資，綠盒子的發(fā)展速度讓業(yè)界感到驚奇。但眾多業(yè)界人士認為，隨著(zhù)我國電子商務(wù)環(huán)境的日趨成熟，以服裝為代表的網(wǎng)購行業(yè)正進(jìn)入發(fā)展黃金期，而由于80后、90后逐步進(jìn)入婚育年齡，婚慶、幼兒網(wǎng)購市場(chǎng)的發(fā)展會(huì )更加突出。

　　據DCM基金投資經(jīng)理張自權介紹，在每年超過(guò)1600億元的兒童用品市場(chǎng)中，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現的銷(xiāo)售額僅占2%，兒童用品網(wǎng)購市場(chǎng)未來(lái)的增長(cháng)將提速。

　　“在傳統的觀(guān)念中，建立一個(gè)品牌往往需要多年的時(shí)間，但互聯(lián)網(wǎng)的出現卻打破了固有規律，品牌成長(cháng)的時(shí)間以驚人的速度縮短，品牌成長(cháng)的過(guò)程也變得更加簡(jiǎn)單。”吳芳芳表示。

　　上線(xiàn)成為趨勢

　　目前，80后父母已經(jīng)成為童裝網(wǎng)購的主要力量，并且他們熱衷于網(wǎng)上購物。網(wǎng)購已經(jīng)成為眾多新一代80后父母們主要的購物方式，并且這種消費者增長(cháng)的速度是以幾何數倍遞增的，市場(chǎng)空間難以計算。

　　其實(shí)早在2008年，博士蛙就已開(kāi)始了淘寶商城和自己官網(wǎng)兩條腿走路的電子商務(wù)探索，而真正讓博士蛙董事局主席鐘政用下決心大舉進(jìn)入的則是2010年7月，博士蛙通過(guò)中國移動(dòng)《12580生活播報》在全國懸賞10萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)，沒(méi)有想到的是，短短3天內收到了20多萬(wàn)人的響應。這樣的結果無(wú)疑堅定了鐘政用的數字化決心。

　　按照他的計劃，未來(lái)每一個(gè)產(chǎn)品都將實(shí)現通過(guò)計算機互聯(lián)網(wǎng)被識別、被跟蹤、被管理。此外，博士蛙也將推出自有的電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)電腦、iPad、手機以及其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端下單，終實(shí)現“兩小時(shí)內送貨上門(mén)”。同時(shí)，鐘政用還想借助微博、SNS等工具拓展知識營(yíng)銷(xiāo)，甚至開(kāi)發(fā)類(lèi)似“博士蛙寶貝養成寶典”移動(dòng)應用程序，并推送給媽媽群體。

　　業(yè)內另一家上市公司好孩子在線(xiàn)上的動(dòng)作也不少。除早早地設立網(wǎng)絡(luò )旗艦店外，還開(kāi)通了官方微博，而其開(kāi)發(fā)的“好孕”移動(dòng)應用程序也是移動(dòng)終端的熱門(mén)下載。

　　同樣在20世紀90年代進(jìn)入大陸市場(chǎng)的麗嬰房已投資了一家電子商務(wù)網(wǎng)站，2011年正式上線(xiàn)，借此進(jìn)一步拓展線(xiàn)上市場(chǎng)。

　　2010年5月，ABC童裝在廈門(mén)地區成立了電子商務(wù)運營(yíng)中心，團隊規模超過(guò)50人，全力發(fā)展電子商務(wù)市場(chǎng)，目前在淘寶未經(jīng)廣告推動(dòng)下日銷(xiāo)售額接近5萬(wàn)。

　　而從事電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入童裝網(wǎng)購領(lǐng)域更肯定了其未來(lái)美好的發(fā)展前景。

　　沈建明，從2006年到2008年底，她曾擔任阿里巴巴副總裁，而現在她已經(jīng)是嬰童服飾品牌喜樂(lè )趣的創(chuàng )始人，沈建明瞄準童裝，目標是成為一個(gè)兒童商品銷(xiāo)售平臺，不僅售賣(mài)自有品牌童裝，還能拓展產(chǎn)品線(xiàn)，類(lèi)似“屈臣氏”。

　　與沈建明一樣，目前離開(kāi)阿里巴巴的創(chuàng )業(yè)者，他們的創(chuàng )業(yè)切口很多都偏重于兒童市場(chǎng)�？此魄珊虾团既�，但是選擇背后，其實(shí)是創(chuàng )業(yè)者對此領(lǐng)域商業(yè)模式的理解。

　　線(xiàn)上離不開(kāi)線(xiàn)下

　　目前，云集在國內母嬰零售及服務(wù)領(lǐng)域的2000余家逐鹿者的發(fā)展方向主要有三個(gè)：先是以“電子商務(wù)+目錄銷(xiāo)售”為主，比如紅孩子，正在由單一的母嬰用品零售轉向以客戶(hù)需求為核心的一站式供給;其次是以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門(mén)店”銷(xiāo)售的樂(lè )友、麗家寶貝、酷菲兒等，這一群體正在把更多的注意力轉向連鎖零售業(yè)態(tài)上;第三類(lèi)則是以提供資訊、交流、博客、社區為主的網(wǎng)站，如寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)等，雖然他們中大多沒(méi)有找到穩定的盈利模式，但還是建立了一定的影響力。

　　樂(lè )友就是一個(gè)典型，早在1999年樂(lè )友創(chuàng )立之時(shí)，正巧趕上互聯(lián)網(wǎng)大潮，立足電子商務(wù)平臺的樂(lè )友并未料到高燒會(huì )迅速退去，互聯(lián)網(wǎng)急速進(jìn)入寒冬。無(wú)奈之下，創(chuàng )始人胡超果斷地調整策略，開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，終確立“網(wǎng)站+目錄+連鎖門(mén)店”的銷(xiāo)售模式。

　　在加速度的電子商務(wù)時(shí)代，冒出任何呈幾何級增長(cháng)的銷(xiāo)售數據都不是神話(huà)。但是，專(zhuān)注于傳統零售業(yè)務(wù)的嬰童企業(yè)在轉型電子商務(wù)時(shí)，從供應鏈、倉儲到配送，這一系列陌生的運營(yíng)環(huán)節都是全新的考驗。

　　另一方面，如何做好線(xiàn)下與線(xiàn)上的戰略定位，平衡兩種不同渠道的利潤問(wèn)題，也是企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

　　吳芳芳告訴記者：“現在網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格在線(xiàn)下無(wú)法達成，而網(wǎng)上一個(gè)價(jià)、線(xiàn)下一個(gè)價(jià)的做法顯然不合理。”

　　另一家嬰童品牌企業(yè)內部人士向記者直言，目前其主要采取區分線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品品類(lèi)的方式錯開(kāi)銷(xiāo)售，同時(shí)，線(xiàn)上會(huì )有一部分的庫存產(chǎn)品銷(xiāo)售，以此來(lái)規避相互間可能產(chǎn)生的價(jià)格戰。

　　對于童裝品牌而言，網(wǎng)絡(luò )的確是一個(gè)不可小視的銷(xiāo)售平臺，并且是未來(lái)品牌銷(xiāo)售的新增長(cháng)點(diǎn)，但若要網(wǎng)絡(luò )起到品牌真正的渠道作用還是需要童裝品牌能夠確實(shí)認識到網(wǎng)絡(luò )渠道和傳統渠道的差異性，并認真做好各方面的準備。

　　中國童裝消費市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )化，已引起風(fēng)投界的密切關(guān)注，“綠盒子”是家，這僅僅是資本關(guān)注童裝業(yè)的開(kāi)始。