營(yíng)銷(xiāo)九法則 消費者真正需要什么

　　別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng )意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。

　　步驟/方法

　　別搞錯了，賣(mài)東西才是根本回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術(shù)制造能力，營(yíng)銷(xiāo)也大多圍繞實(shí)體的產(chǎn)品而展開(kāi)。比如諾基亞初經(jīng)營(yíng)三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話(huà)網(wǎng)絡(luò )電纜制造，但芬蘭以外的人在這個(gè)公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時(shí)相比，現在的營(yíng)銷(xiāo)似乎更擅長(cháng)形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒(méi)什么問(wèn)題，只是不能把花哨的東西當成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。

　　把你的品牌變成一個(gè)故事

　　所謂說(shuō)一個(gè)故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說(shuō)上一段風(fēng)馬牛不相及的東西。“誰(shuí)都知道，創(chuàng )立一家公司是很不容易的，彭杰老師(博客zhiliangguanli.com)相信：經(jīng)歷過(guò)這些艱辛的人一定夠睿智，深知創(chuàng )造一個(gè)打動(dòng)人心的故事對品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)該是有多重要。”營(yíng)銷(xiāo)重要的事情是你告訴消費者，為什么你需要我。需要說(shuō)的是，如果你提供的服務(wù)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營(yíng)銷(xiāo)上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。

　　如果你試著(zhù)直接和你的消費者對話(huà)，記得用他們的語(yǔ)言

　　然后才是怎么“告訴”─講故事先得搞清楚你的聽(tīng)眾是誰(shuí)。讓我們假設品牌就是一個(gè)活生生的人，當他走進(jìn)一間屋子，他先會(huì )觀(guān)察房間里都有些什么人�？赡苡幸粋�(gè)人是一家公司的CEO，另一個(gè)人是一位出租車(chē)司機，還有一個(gè)人是送外賣(mài)的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價(jià)值的人物，所以我們對每個(gè)人都得采用不同的對話(huà)和相處方式。品牌故事只有一個(gè)，但給不同的人講就得用不同的手段，對青春期的小憤青的那種口氣，你當然不會(huì )用來(lái)去跟他媽媽說(shuō)話(huà)。

　　創(chuàng )造一種體驗和期待，而不僅僅是銷(xiāo)售一些產(chǎn)品

　　商業(yè)化的一個(gè)新?tīng)顟B(tài)是人們不再排斥它，消費者認可商業(yè)社會(huì )里的品牌精神和品牌故事，他們也確實(shí)會(huì )買(mǎi)一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點(diǎn)”。一個(gè)品牌，如果能創(chuàng )造新的體驗和更多可能性─無(wú)論是某種生活方式，還是一種改變現狀或者未來(lái)的機會(huì )也就會(huì )讓消費者產(chǎn)生更多期待。

　　更高級的說(shuō)法則是“終狀態(tài)”。“例如我們在構思一款新產(chǎn)品的時(shí)候，并不是思考它的配方，而是想象它終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應該呈現出什么東西。就像蘋(píng)果公司著(zhù)名的1984廣告，它并沒(méi)有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現出了消費者的‘終狀態(tài)’。”你可以把這四個(gè)字理解為“你可以是誰(shuí)”，它適用于任何好的營(yíng)銷(xiāo)。

　　別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶(hù)

　　品牌教育是一個(gè)持續的過(guò)程。在過(guò)去，一則電視或平面廣告構成了品牌和消費者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費者交流的觸點(diǎn)，讓品牌更具親和力，因為沒(méi)有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費者可以自由地在關(guān)注自己喜愛(ài)的品牌，他們沒(méi)必要再被動(dòng)地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動(dòng)了。這可能是品牌夢(mèng)寐以求的事情：成為消費者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費者的討論，那只會(huì )越弄越糟。正常說(shuō)話(huà)，真誠溝通。

　　好品牌有一張臉

　　還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話(huà)的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應該是讓消費者感覺(jué)到觸手可及的，它能不斷喚起消費者的興趣和好奇心，至少可以交換觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，正如朋友之間的感覺(jué)一樣。需要注意的是，所有這些應該保持統一。

　　拋棄你的成見(jiàn)，和你的新用戶(hù)一起成長(cháng)

　　這個(gè)和第六條一脈相承。品牌有個(gè)可怕的想法是認為二三線(xiàn)城市的消費水平比不上一線(xiàn)城市，因此也沒(méi)有必要把太好的產(chǎn)品鋪進(jìn)那里的渠道。類(lèi)似想法是奢侈品認為在中國有大Logo的商品更好賣(mài)。這么做的后果是一旦你錯過(guò)了消費者走向成熟(看過(guò)更多、嘗試過(guò)更多)你就會(huì )無(wú)情地被拋棄，并且完全不知所以然。

　　便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設計

　　事實(shí)上便宜的產(chǎn)品+好設計往往意味著(zhù)品牌背后的經(jīng)營(yíng)者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實(shí)度和更高的市場(chǎng)份額。設計扮演的角色不應該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實(shí)和營(yíng)銷(xiāo)一樣：解決問(wèn)題。

　　永遠別忘了細節

　　在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨特的魔力，盡管他們上架的新品并不會(huì )比東京或者洛杉磯更早。在這家店開(kāi)業(yè)之前，創(chuàng )意總監考慮了一家商店應該有的所有細節：溫度、濕度、消費者以怎樣的視角走進(jìn)這家店，燈光從哪個(gè)角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會(huì )讓消費者覺(jué)得“這里就是很迷人”。

　　如果你能好好揣摩并應用以上九條法則，那么成功營(yíng)銷(xiāo)就離你不遠了!