兒童經(jīng)濟掘金戰 本土品牌難敵“洋品牌”

　　“兒童經(jīng)濟”持續升溫，兒童市場(chǎng)已經(jīng)成為各商家掘金的主要戰場(chǎng)。兒童鞋服、用品和玩具業(yè)水漲船高，一件兒童服裝甚至比大人的衣服還要貴。

　　據調查數據顯示：45.5%的受訪(fǎng)家庭在兒童節期間的消費超過(guò)1000元，兒童手機、蘋(píng)果平板電腦等千元以上玩具是熱銷(xiāo)產(chǎn)品。顯然，在在這場(chǎng)掘金戰中，本土品牌難敵“洋貨”。

　　“兒童經(jīng)濟”潛力無(wú)限

　　近年來(lái)，隨著(zhù)我國國民收入的增長(cháng)，家庭教育支出快速增長(cháng)，“兒童經(jīng)濟”增長(cháng)迅速。據國家統計部門(mén)2009年統計數字顯示，我國嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了9000多億元的產(chǎn)值。中國嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心指出，近幾年嬰童市場(chǎng)保持15%左右的增長(cháng)率，2011年中國0歲到12歲的嬰童市場(chǎng)總規模大約能達到1.15萬(wàn)億元左右，2015年嬰童市場(chǎng)將達到2萬(wàn)億元的規模。

　　中國目前正處于第四波嬰兒潮，2008年的新生兒達1608萬(wàn)，這一波嬰兒潮帶動(dòng)國內消費進(jìn)入加速期。2000年以來(lái)，嬰童產(chǎn)業(yè)增長(cháng)率達30%，遠高于同期GDP9%的增長(cháng)率。而“4+2+1”的家庭結構也成為社會(huì )主流，孩子在家庭和社會(huì )中的地位不斷提高，兒童消費遠遠超過(guò)成人消費市場(chǎng)的增長(cháng)速度和增長(cháng)潛力。

　　內蒙古社會(huì )科學(xué)研究院研究員于光軍表示：隨著(zhù)人們生活水平的提高和獨生子女的生活模式等原因，家庭對于兒童產(chǎn)品消費和兒童服務(wù)性消費往往采取“積極買(mǎi)單”的態(tài)度，再加上目前兒童產(chǎn)品市場(chǎng)推廣相比以前要更好，市場(chǎng)的繁榮也是促進(jìn)兒童消費的誘因。家庭用于情感投資方面的項目越來(lái)越多樣化，尤為突出的就是嬰兒所花費的費用越來(lái)越高。

　　華市場(chǎng)“洋貨”當道

　　“買(mǎi)玩具非得是‘變形金剛’，游戲機必須是IPAD2。”家住朝陽(yáng)區定福莊的趙先生與妻子正為過(guò)去的半個(gè)月算賬。趙先生說(shuō)，給孩子買(mǎi)禮物是應該的，但越來(lái)越昂貴的玩具與電子產(chǎn)品卻使他有點(diǎn)吃不消，“現在的兒童用品價(jià)格確實(shí)太高了。”

　　據網(wǎng)絡(luò )調查顯示，中國消費者為孩子購買(mǎi)奢侈品的比例要比世界上其他國家多。比如“六一”兒童節孩子想要的禮物中，包括ipad在內的蘋(píng)果旗下的電子產(chǎn)品受歡迎。

　　奢侈品調查公司信天翁商務(wù)咨詢(xún)公司和顧藤顧問(wèn)有限公司曾共同發(fā)布的一份兒童奢侈品調查報告稱(chēng)，目前，60%的中國消費者聲稱(chēng)每月會(huì )花費超過(guò)3000元人民幣購買(mǎi)兒童奢侈品。

　　“中國的兒童奢侈品市場(chǎng)到底有多大，并無(wú)詳細數據，然而，兒童奢侈品已經(jīng)占據了中國兒童用品市場(chǎng)的很大份額。”中國商業(yè)家居咨詢(xún)網(wǎng)顧問(wèn)、高級咨詢(xún)師郭勇告訴記者。

　　記者注意到，高端的兒童用品幾乎來(lái)自于國外品牌，如Dior、迪奧、高田賢三、迪塞爾等。迪奧小風(fēng)衣、阿瑪尼的小鞋子以及巴寶莉的童裝，任意一款服裝價(jià)格都在數千元。在兒童玩具方面，洋品牌也占據很大的市場(chǎng)份額。自從《變形金剛》系列上映以來(lái)，大黃蜂、擎天柱、御天敵……無(wú)論在北京、上海還是西安、南京，上述電影中的變形機器人先后帶動(dòng)了數股玩具熱潮。芭比娃娃、小熊維尼更是長(cháng)期熱銷(xiāo)。加拿大美家寶創(chuàng )意生產(chǎn)的國際著(zhù)名玩具品牌恐龍蛋系列、加勒比海 盜系列、蜘蛛俠系列、鐳射機器人、磁力戰士、工程車(chē)系列等雖然價(jià)格不菲，但也占據著(zhù)一定的市場(chǎng)。

　　本土品牌“默默無(wú)聞”

　　“兒童玩具制造業(yè)的主營(yíng)收入以每年40%的速度高速增長(cháng)。但面對著(zhù)如此龐大消費市場(chǎng)，國產(chǎn)兒童產(chǎn)品顯得默默無(wú)聞。在兒童玩具方面，除了喜羊羊系列的產(chǎn)品一枝獨秀外，幾乎沒(méi)有其他產(chǎn)品與‘洋品牌’抗衡。在服裝方面，國產(chǎn)品牌更是。”中國兒童用具行業(yè)資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、德邦品牌推廣席咨詢(xún)師趙連向記者表示。

　　我國兒童玩具行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，特別是高檔的所謂奢侈品兒童用具，更是完全處于劣勢。趙連告訴記者，由于進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)缺乏標準，所以我國的兒童用品基本上都是粗制濫造或模仿抄襲。這主要是對玩具的開(kāi)發(fā)設計的科研投入不足，更有缺乏質(zhì)量與品牌意識的原因所致。

　　“我國雖然擁有8000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻稱(chēng)不上玩具強國。”趙連表示，我們只是生產(chǎn)大國卻不是強國，不要說(shuō)高端市場(chǎng)，就連一些普通的兒童用品也很多都是貼牌生產(chǎn)。

　　對于趙連的說(shuō)法，記者從南方某企業(yè)負責人那里得到了印證。“其實(shí)很多玩具都是在我國生產(chǎn)的，只不過(guò)貼牌后，出口轉內銷(xiāo)，華麗變身后就變成了國際知名品牌的兒童用品。”在浙江某地，聚集著(zhù)一大批專(zhuān)業(yè)代加工玩具與服裝的廠(chǎng)商，一家不愿具名的廠(chǎng)商負責人在電話(huà)中告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，他們目前正在生產(chǎn)很多國際知名的玩具。“我們怎么研發(fā)啊，沒(méi)有資金也沒(méi)有能力。再說(shuō)加工掙點(diǎn)那點(diǎn)錢(qián)只夠企業(yè)生存的。”

　　事實(shí)上，導致國內玩具品牌競爭力不強的原因，除了企業(yè)研發(fā)水平低之外，消費者對玩具的品牌認知度較低也是一大原因。質(zhì)量好的玩具研發(fā)出來(lái)了，推向市場(chǎng)，消費者卻不買(mǎi)賬，也是很多玩具企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

　　競爭實(shí)輸在文化缺位

　　專(zhuān)家表示，正是因為文化創(chuàng )作的缺失與兒童用品缺乏創(chuàng )意和推廣，導致我國在兒童用品高端市場(chǎng)洋貨獨領(lǐng)風(fēng)騷的局面。

　　對此，中南大學(xué)喬新生教授告訴記者：中國兒童玩具、服裝的崇洋媚外并非始于今日，但是，今天之所以表現得尤為明顯，根本原因就在于中國父母缺乏文化的自信和基層文化傳統的自覺(jué)。因為缺乏文化自信，所以崇洋媚外。而企業(yè)因為缺乏繼承文化傳統的自覺(jué)，所以也千方百計地模仿西方國家的產(chǎn)品。

　　“中國企業(yè)的競爭仍然沒(méi)有達到文化競爭的層次，所以，中國的兒童產(chǎn)品缺乏重要的文化元素。”喬新生教授認為，產(chǎn)品的競爭分為三個(gè)階段，個(gè)階段是價(jià)格與質(zhì)量的競爭，第二個(gè)階段是技術(shù)與專(zhuān)利的競爭，第三個(gè)階段則是技術(shù)和標準的競爭。

　　從競爭的形態(tài)來(lái)看，從發(fā)明家的競爭，到管理者的競爭，再到文化者的競爭，是人類(lèi)文明競爭的三個(gè)層次。當前我國競爭主要出于發(fā)明家的競爭與管理者的競爭之間，西方發(fā)達國家早已看到了文化的魅力，通過(guò)文化競爭，提升產(chǎn)品的整體形象。

　　喬新生教授表示，中國現在仍然處于模仿階段，在競爭的各個(gè)階段，模仿他人的產(chǎn)品，是許多中國企業(yè)競爭的主要手段。只有擺脫這種文化依賴(lài)心理，才能夠展現中國產(chǎn)品的文化內涵。

　　“過(guò)去中國的兒童產(chǎn)品總是給人一種感覺(jué)，認為中國的產(chǎn)品屬于低檔產(chǎn)品，西方國家的產(chǎn)品屬于高檔產(chǎn)品，因而，仿造西方的產(chǎn)品或者購買(mǎi)西方的品牌，是提高商品價(jià)格的重要途徑和手段。”這種思維定勢如果不盡快改變，那么，中國不會(huì )有屬于自己的兒童玩具兒童服裝或者其他兒童產(chǎn)品。要想提高自己產(chǎn)品的競爭力，就需要深入挖掘中國文化，將文化融入到產(chǎn)品設計中，這樣才能形成自己的品牌。所以，中國在文化觀(guān)念改革方面還有許多工作要做。