母嬰電商貨品同質(zhì)化近八成 破局之路在哪？

　　618打折的熱鬧還沒(méi)完全消退，然而今年母嬰電商陣營(yíng)卻悄然醞釀革新。聚劃算“媽媽都是處女座618只挑好貨”一個(gè)活動(dòng)，僅用了10個(gè)小時(shí)，就突破了去年618兩天的量，同比去年增長(cháng)143%。這是一組耐人尋味的數據，因為這是聚劃算著(zhù)重體驗式、偏娛樂(lè )化的元素、甚至明星活動(dòng)等新玩法的試水。

　　“現在在各大母嬰平臺上，70%~80%的貨品都是一樣的，價(jià)格對消費者的吸引度已經(jīng)越來(lái)越低。”對于這種轉變，聚劃算母嬰行業(yè)負責人楊逸接受財經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)坦言。

　　作為阿里巴巴的陣營(yíng)里母嬰類(lèi)引流的大入口，聚劃算的升級只是母嬰電商陣營(yíng)轉型的一個(gè)縮影�，F在只講價(jià)格顯然難以長(cháng)期獲得消費流量。

　　消費需求生變

　　澳洲原裝愛(ài)他美6.2折、德國喜寶奶粉5.3折、紙尿褲全場(chǎng)39元起……打折低價(jià)促銷(xiāo)現在已是各大電商平臺的標配。

　　但是現在“風(fēng)向”已經(jīng)出現了微妙的變化。“過(guò)去說(shuō)傳統企業(yè)的成本越來(lái)越高，但起碼砸幾千萬(wàn)在央視投廣告還能聽(tīng)到“咚”一聲，現在幾千萬(wàn)砸下去，可以一聲不響。”某知名電商代運營(yíng)企業(yè)的高管湯杰(化名)對財經(jīng)記者表示感慨，現在母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競爭時(shí)代，折扣總會(huì )有低無(wú)可低的界限，所以競爭已經(jīng)不光光是價(jià)格了。

　　這種風(fēng)向的轉變，聚劃算其實(shí)已經(jīng)意識到。不久前，聚劃算邀請吳尊作為奶爸做過(guò)的一場(chǎng)奶粉直播。

　　“其實(shí)直播的內容就是奶粉促銷(xiāo)團購活動(dòng)，吳尊作為奶爸的形象出現，直播半小時(shí)，期間推出一些優(yōu)惠折扣的商品，結果在1個(gè)小時(shí)里，就產(chǎn)生了120萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，是過(guò)去促銷(xiāo)方式轉化率的7倍之多。”楊逸說(shuō)。

　　未來(lái)母嬰電商的競爭已不再局限在價(jià)格這“華山一條路”上，這些新嘗試，讓楊逸更堅定了聚劃算今年向“內容”轉型所潛藏的巨大市場(chǎng)空間。

　　在楊逸看來(lái)，今年是電商業(yè)務(wù)發(fā)生質(zhì)變的重要節點(diǎn)，聚劃算作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺，給消費者的不僅是價(jià)格，給商家的價(jià)值也絕不僅僅是賣(mài)貨，更是通過(guò)“品牌+內容+明星+IP+消費者互動(dòng)”等多元化的途徑，創(chuàng )造出更多附加值。

　　而這種營(yíng)銷(xiāo)手法的升級的背后，是整個(gè)母嬰電商行業(yè)規模的擴張以及消費者購買(mǎi)需求的轉變。

　　據艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，2013年中國孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規模為1.43萬(wàn)億元;2015年預計突破2萬(wàn)億元。2013年中國孕嬰童用品線(xiàn)上渠道交易規模為860.3億元，孕嬰童用品零售線(xiàn)上滲透率為6%;預計到2017年，規�？蛇_2472億元，年復合增長(cháng)率為30%。孕嬰童用品線(xiàn)上渠道交易規模保持快速增長(cháng)，線(xiàn)上渠道滲透率進(jìn)一步加深。

　　楊逸表示，現在，消費者的結構已經(jīng)在變化，從母嬰的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的原居民進(jìn)入生育高峰期，他們在25~35歲之間，對互聯(lián)網(wǎng)的購物已經(jīng)非常熟悉，購買(mǎi)力也達到了一定水平，對貨品品質(zhì)的需求越來(lái)越高，所以對電商平臺的備貨和策劃都提出了更高的需求。

　　根據尼爾森的研究顯示，母嬰產(chǎn)品是消費者網(wǎng)絡(luò )購物頻率高，除旅游和電器外平均花費高的品類(lèi)，在2015年達到了平均28次及平均花費956元。

　　不拼“價(jià)格”還能比什么?

　　那么，什么是楊逸口中的“品牌+內容+明星+IP+消費者互動(dòng)”的新玩法呢?楊逸對財經(jīng)記者表示：“體驗式、偏娛樂(lè )化的元素、甚至明星活動(dòng)的玩法等內容運營(yíng)將是阿里巴巴強調的重點(diǎn)，如何通過(guò)內容導購的方式讓不同的人群找到自己想要買(mǎi)的商品，就是我們認為未來(lái)的競爭重點(diǎn)。”

　　以聚劃算“媽媽都是處女座618只挑好貨”的促銷(xiāo)為例，阿里巴巴方面給財經(jīng)記者的數據顯示，僅僅用了10個(gè)小時(shí)，就突破了去年618兩天的量，同比去年增長(cháng)143%。其中全棉時(shí)代的嬰兒綿柔巾、法國beaba輔食機、韓國原裝進(jìn)口的幼兒洗衣皂都成了爆款。

　　除了內容運營(yíng)外，也有母嬰電商采取“曲線(xiàn)救國”的方式。世界嬰童網(wǎng)近日也選擇與早智教育、幼兒旅行等多個(gè)領(lǐng)域的品牌合作，曲線(xiàn)進(jìn)軍母嬰領(lǐng)域的其他子品類(lèi)。這個(gè)母嬰網(wǎng)站，去年由雅士利創(chuàng )始人的二代所創(chuàng )立。

　　世界嬰童網(wǎng)有關(guān)負責人向財經(jīng)記者坦言，目前母嬰類(lèi)電商競爭激烈，“據我們觀(guān)察，基本上標配如奶粉、紙尿褲都沒(méi)利潤可言，但相對貨品，其實(shí)母嬰領(lǐng)域還有很多需求，比如說(shuō)服務(wù)類(lèi)的，旅游、教育等，在我們看來(lái)，這些類(lèi)別現在還是藍海”。

　　“走心”之后，從?楊逸表示，從未來(lái)的趨勢來(lái)看，母嬰電商的價(jià)格競爭仍會(huì )存在，但競爭的激烈程度會(huì )慢慢趨于平穩。隨著(zhù)一波母嬰電商“跑出”，消費者對平臺的選擇影響將會(huì )越來(lái)越大。